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Strategia Web Marketing

Perché la Pubblicità di Poltrone Sofà Funziona, Come è Migliorata nel Tempo, il GROSSO RISCHIO all’orizzonte e le Lezioni da Imparare per la Promozione della tua Azienda

Lo so…
Probabilmente anche tu avrai sorriso più d’una volta all’ennesimo “Scade Domenica” di uno spot di Poltrone Sofà.

Visto che ormai saranno 10 anni che fanno promozioni continue che scadono domenica.
E infatti l’idea di quest’articolo nasce proprio da una mia considerazione di questo tipo…

Della serie “ammazza ‘sto scade domenica, non finisce più”.
Poi però, pensandoci su un attimo, non ho potuto fare a meno di constatare che in realtà, da quegli spot c’era tanto da imparare.

In questo articolo ti parlo appunto di questo: del perché, a mio parere, le pubblicità di Poltrone Sofà funzionano e di come sono migliorate nel tempo.

Premessa IMPORTANTE: leggerai mie opinioni e supposizioni
Giusto per essere chiari, quello che leggerai in questo articolo è frutto di mie opinioni, supposizioni e constatazioni.

Non ho a disposizioni dati statistici che confermino quanto ritengo.

Quindi se pensi di finire l’articolo per poi dire “ma a te chi lo diceh!!11!! secondo me quelle pubblicità non funzionanoh!11!!”, lascia perdere subito e visita un altro sito.

Al contrario, se ti interessa proseguire e conoscere come la penso, allora ti ringrazio e ti auguro una buona lettura.

😉

Perché la Pubblicità di Poltrone Sofà Funziona, Come è Migliorata nel Tempo, il GROSSO RISCHIO all’orizzonte e le Lezioni da Imparare per la Promozione della tua Azienda

Innanzitutto, benché io non abbia dati statistici che confermino l’efficacia del battage pubblicitario di Poltrone Sofà, appare evidente il fatto che stiamo parlando di un’azienda in grande salute e crescita.

Nell’immagine sotto (fonte immagine)  vediamo i dati di fatturato 2016/2017.

Come puoi vedere da solo dalla prima voce dello schema, nel 2017 il fatturato è arrivato a 315 milioni di Euro, rispetto ai 258 milioni dell’anno prima.

E’ vero che l’utile è diminuito ma nel frattempo sono stati aperti numerosi nuovi punti vendita (che quindi hanno portati a nuovi costi).

L’azienda continua ad assumere (con oltre 200 punti vendita, di cui oltre 160 in Italia) e se si pensa che nel 2011 il fatturato era a 120 milioni (vedi notizia) non possiamo avere il dubbio di non trovarci di fronte ad un’azienda in grande crescita (avvenuta soprattutto negli ultimi 10 anni).


Beato chi se lo fa il sofà

Dal 2008/2009 circa, Poltrone Sofà ingaggia la Ferilli come testimonial.
“Beato chi se lo fa il Sofà” è stato il tormentone del primo battage pubblicitario, portato avanti per i primi anni.

Gli ingredienti dei primi spot erano:

  • La Ferilli come testimonial,
  • Le offerte di sconti con scadenza,
  • Il Tormentone “Beato chi se lo fa il Sofà”.

Qui sotto uno spot di quel periodo (guardalo, dura solo 30 secondi)

Cosa funzionava di quegli spot

  • Il Brand cominciava a farsi conoscere grazie alla forte presenza negli spot,
  • C’erano le offerte di sconto a termine, che inducono all’azione lo spettatore,
  • C’era la ripetizione del messaggio: già dagli inizi i messaggi pubblicitari sono stati in onda in continuazione

Cosa NON fuzionava in quegli spot

  • La Ferilli era “ingombrante”, rischiando di rimanere impressa allo spettatore più del brand/prodotto/offerta (approfondirò più avanti questo concetto),
  • Il tormentone NON era posizionante.
    “Beato chi se lo fa il Sofà” è uno slogan a mio parere IMBECILLE.
    Per un motivo molto semplice: non è affatto collegato al brand. Lo stesso slogan può essere appiccicato a qualsiasi altro marchio di poltrone e divani.
  • Le scadenze e gli sconti dell’offerta NON erano evidenti.
    Se riguardi lo spot, le scadenze delle offerte NON erano affatto evidenti, scritte in piccolo vicino al prezzo e non citate ne dalla Ferilli né dalla voce fuori campo. Un vero autogol.
    Se da un lato la scadenza dell’offerta invita all’azione, dall’altro renderla invisibile in quel modo ne annulla completamente l’efficacia.Anche gli sconti NON sono evidenziati a dovere. La voce fuori campo parla solo del prezzo finale, e gli sconti sono comunicati solo visivamente (che non è il massimo, se pensi che magari uno la pubblicità a volte la ascolta solo).



Arriva il nuovo slogan: “Gli artigiani della qualità”

Passa il tempo e finalmente viene ammazzato quello slogan idiota “Beato chi se lo fa il Sofà”, sostituito da “Gli artigiani della qualità”, che fa il suo ingresso in scena.

Guarda il secondo spot qui sotto (anche questo di circa 30 secondi)

Cosa funzionava di quegli spot

  • Il Brand continuava a crescere, continuando a martellare nella testa degli spettatori, aumentando progressivamente la sua forza,
  • C’erano le offerte di sconto a termine, comunicate MOLTO MEGLIO.
    Innanzitutto la Ferilli parla di “molto più che metà prezzo all’inizio dello spot”, e in seconda battuta la voce fuori campo non cita più il prezzo, ma la PERCENTUALE di SCONTO.
    E fidati, sentir dire “66% di sconto sul Sofà Carica” funziona molto di più che sentirne citato il prezzo finale e basta.
  • Il nuovo Slogan (collegato al Brand): da questi spot si comincia ad associare il brand allo slogan “Artigiani della Qualità”, che a differenza di “Beato chi se lo fa il Sofà” si pone l’obiettivo di comunicare un concetto di artigianato e qualità al prodotto.

Cosa NON fuzionava in quegli spot

  • La Ferilli continuava ad essere “ingombrante”,
  • Lo Slogan non aveva un supporto visivo: “Artigiani della Qualità” già non è uno slogan fortissimo (perché anch’esso attribuibile ad una marea di prodotti). Se poi l’associ all’immagine della Ferilli, rischia di passare inosservato.
  • La scadenza dell’offerta era migliorata, ma non sufficientemente: la voce fuori campo apre con “Solo questa settimana”, ma il concetto non viene ripetuto né a voce né visivamente, diminuendone l’efficacia.


Via la Ferilli, ecco gli artigiani in carne ed ossa

Siamo intorno al 2015, e arrivano gli artigiani in carne ed ossa.
Partono una serie di spot “riposizionanti” per l’azienda. Qui sotto te ne pubblico uno, guardalo.

Quale operazione stanno tentando?
Vogliono riposizionarsi. O meglio, far entrare nella testa dei consumatori in concetto di “artigianato e di qualità”.

Certo, come abbiamo visto ci provavano già con la Ferilli.
Ma come dicevo (e concorderai) la Ferilli non fa pensare all’artigianato.

Non è che basta dirlo un concetto affinchè venga recepito.
Deve essere comunicato in maniera credibile e realistico. E la Ferilli non era credibile e realistica.

Ecco quindi che arrivano gli artigiani in carne ed ossa.
E i primi spot (come quello sopra) fanno solo storytelling, raccontano cioè solo le storie degli artigiani, senza tentare di vendere nulla (anche se non ti pare vero, parlando di Poltrone Sofà).

E sai cosa?
Sono riusciti nel loro intento…

Così di li a poco, partono gli spot degli artigiani della qualità che offrono divani in sconto a mitraglia ormai da anni (come nello spot qui sotto).

Cosa FUNZIONA negli spot di oggi

Gli spot di oggi sono, a mio modo di vedere, quasi PERFETTI.

Perché:
1) Sono “posizionanti”
Se pensi a divani artigianali e di qualità, Poltrone Sofà ti viene in mente per prima.
Poi magari razionalmente capisci che non è così.

Ma quel brand di viene in mente per primo.
Non ci sono cazzi. Sono pronto a scommetterci.

Anche perché devi considerare il target a cui punta l’azienda, ovvero la massa.
Che di sicuro è meno smaliziata e più “vittima” dei messaggi publicitari rispetto a te che stai leggendo questo articolo e che quindi in qualche modo sei interessato al marketing e al web marketing.

2) Non sono “schiavi” di un testimonial
Gli artigiani della qualità sono diversi. Se ne cambia uno o due, la gente non se ne accorge. E il messaggio del brand rimane intatto (diversamente a quando ci si affida ad un testimonial famoso come la Ferilli).

3) Gli sconti e le scadenze sono comunicati con efficacia
A differenza del passato, già da un po’ sconti e scadenze delle offerte sono comunicati con efficacia.

Poi ok che ti fa ridere sentire tutte le settimane da anni “scade domenica”.

Ma prova a pensarci.
Se ti servisse un divano (di quel livello di prodotto), saresti sensibile a quell’invito all’azione?

Se devi comprare un divano, e ne vedi uno nello spot che ti piace e che dice “l’offerta scade domenica”, tua moglie non ti trascina al negozio prima di domenica?

SI. LO FA.
Te lo dico io.

I Testimonial Celebri per Ogilvy e il Televampiro di Rosser Reeves

Tratto dal libro “La Pubblicità” di David Ogilvy:

“Testimonial con Celebrità.
Questo tipo di spot è sotto la media per potere di far cambiare la preferenza di marca. Gli spettatori credono di sapere che il personaggio è stato comprato, e hanno ragione.

Per avere Farrah Fawcett per tre anni, Fabergè sembra che abbia pagato due milioni di dollari. Bob Hope, Gregory Peck, Candice Bergen e Dean Martin si fanno pagare circa un milione di dollari (…)

Gli spettatori tendono a ricordare il personaggio celebre e tendono a scordarsi del prodotto. Purtroppo non lo sapevo ancora quando quando pagai la somma di trentacinquemila dollari per fare uno spot sulla margarina con Eleonora Roosevelt.

Dopo ebbe a dire che le lettere ricevute sull’argomento erano equamente divise fra: <<una metà di persone che erano tanto tristi per il aftto che avevo danneggiato la mia reputazione e l’altra metà che erano felici per il fatto che avessi danneggiato la mia reputazione>>.

Non è uno dei ricordi di cui vado più orgoglioso.”

Tratto dal Libro “I Miti di Madison Avenue” di Rosser Reeves:

“I Cinesi coniarono tremila anni fa una delle frasi più famose: “Un’immagine vale mille parole”. Dal lato della realtà pubblicitaria, si può riscrivere così:

“Un’immagine sbagliata può rubare mille parole”

Ecco il principio che da origine al fenomeno del tele-vampiro.
Fate vedere un missile che parte dalla rampa di lancio sollevando una nuvola di fuoco. Contemporaneamente, la voce di un annunciatore racconta le meraviglie della vostra schiuma da barba.

Ora sappiamo quale sarà l’esito in termini di penetrazione (ovvero di ricezione del messaggio da parte del pubblico).

Per il missile, 75%; per la schiuma da barba, 25%.
La mente del pubblico è divisa tra il missile e la schiuma da barba.

Il tele-vampiro, come il “Grande Imbroglione”, appare sotto tante forme che è difficile da riconoscere.
Individuarlo è solo una questione di esperienza, grazie alla quale iniziano ad emergere dei punti di riferimento che prendono la forma di principi base.

Vediamo tre di questi principi:
1) Create uno stretto legame tra il video e l’audio, in modo che il consumatore veda con i propri occhi quello che ascolta con le orecchie,
2) Lasciate la voce dell’annunciatore fuori campo,
3) Trovate un’interpretazione della U.S.P. specifica per il mezzo televisivo.

Questo dicevano due storici colossi della comunicazione pubblicitaria americana: David Ogilvy e Rosser Reeves.

Maestri veri e proprio, che con le loro campagne pubblicitarie, hanno venduto milioni di prodotti dei loro clienti.

La Ferilli rubava la scena secondo loro.
Ed anche secondo me.

In troppi rischiavano di ricordarsi di lei più che del prodotto.
Così come in troppi si ricordano più della Cuccarini invece che delle cucine della Scavolini (guarda qui).

E per questi motivi invece gli “artigani della qualità” sono stati senz’altro una scelta molto più azzeccata.

Ma (forse) arrivano le BRUTTE NOTIZIE

E allora bravi a quelli di Poltrone Sofà!!!
C’hanno messo un po’, hanno commesso qualche errore che però hanno corretto nel tempo ed ora viaggiano a vele spiegate…

…ed ora che tutto sembra andare per il meglio cosa fanno?
CAMBIANO 😱😱😱

Come riporta infatti questa notizia del 31 luglio scorso, pare infatti che da settembre in Poltrone Sofà cambino agenzia creativa.

Che non conosco, non mi sono messo a cercare altre informazioni, ma temo possa decidere di cambiare (o peggio stravolgere) il tipo di messaggio pubblicitario e di spot da mandare.

Non ho nessun elemento per dirlo, sia chiaro. E’ una mia ipotesi.
E’ solo che trovo difficile pensare che questi arrivano e dicono “il lavoro fatto dai nostri colleghi precedenti (alias concorrenti) è stato ottimio quindi lo continuiamo pari pari”…

Sarebbe fantastico. Ma permettimi di nutrire dubbi in merito.

E se cambiano tutto si distrugge quanto costruito fino ad oggi?

Questa è la leggittima domanda che potresti porti a questo punto.
Ma per fortuna di Poltrone Sofà, se anche la nuova agenzia creativa decidesse di stravolgere completamente il messaggio pubblicitario, quanto hanno costruito in queste anni dovrebbe avere basi solide.

Quando entri nella testa dei consumatori per un prodotto (e per i divani loro sono al primo posto), è difficile scalzarti. Anche se cerchi di autosabotarti.

Come ad esempio tenta di fare da qualche tempo la Scavolini, che dopo decenni nei quali è stato il marchio di “cucina più amata dagli italiani” ha ben pensato di mettersi a vendere (con lo stesso BRAND) anche bagni e soggiorni  (guarda video sotto):

Il mio bagno, il mio living, la mia cucina…

A’ssoret!

Tuttavia, a quanto pare, iil buon Cracco non è ancora riuscito a scalfire più di tanto la mente degli italiani, per i quali “Scavolini” è ancora sinonimo di cucina, come dimostrano i commenti a questo mio post di Facebook.

Le Lezioni da Imparare da Poltrone Sofà per la Promozione della tua Azienda

Qual è il morale della favola di ‘sto pippone di articolo?

Ci sono 4 lezioni da imparare da Poltrone Sofà per la promozione online (ma non solo) della tua azienda, e sono queste:

1. Rendi UNICO il tuo brand, con uno slogan identificativo
“Artigiani della Qualità” non è il più originale degli slogan, ne forse il più efficace.
Ma Poltrone Sofà l’ha fatto suo, rendendolo unico e identificativo del suo brand e della sua categoria.

Devi cercare di fare lo stesso per la tua azienda. Anche se ti preannuncio è qualcosa di molto difficile.
Ma già darselo come obiettivo, mettersi la pulce nell’orecchio è l’inizio che può portarti ad avere presto o tardi l’illuminazione.

ATTENZIONE: Sia chiaro. Io e la mia agenzia NON ci occupiamo di ideare Brand e/o Slogan. Quindi non chiedermelo perché non potrei aiutarti.


2. ATTENTO a non distrarre il tuo utente con testimonial “sbagliati”
Come abbiamo visto prima, la Ferilli “rubava” troppo la scena al brand e al prodotto.

Ma lo stesso varrebbe se usassi nella tua comunucazione una modella di bell’aspetto, piuttosto che una foto di una modella comprata da uno di quei siti che le vendono online.

Le immagini che usi possono riubare la scena la tuo prodotto e al tuo messaggio.
Occhio a quali scegli.

Come diceva Rosser Reeves “Create uno stretto legame tra il video e l’audio, in modo che il consumatore veda con i propri occhi quello che ascolta con le orecchie”.


3. Fai sempre un’offerta a tempo
Devi far smuovere gli utenti e i tuoi potenziali clienti, ed uno dei modi migliori per farlo è quello di usare offerta a tempo, che scadono non troppo tempo dopo il lancio.

Devi metter fretta all’utente, che al contrario cercherà di rimandare e prender tempo.
Se non lo fai, vendi molto di meno.


4. Ripeti il messaggio, ripeti il messaggio, ripeti il messaggio, ripeti il messaggio, senza fermarti mai.
Per costruire un brand ci vuole tempo. Per diventare il punto di riferimento dei tuoi clienti anche.
E in tutto questo tempo devi essere SEMPRE presente.

Che significa che devi PROMUOVERTI costantemente senza mai fermarti.
Che significa che devi metterci dei soldi per sponsorizzarti.

Poltrone Sofà spende 50 milioni di euro all’anno in promozione.
Tu ne potrai spendere molti di meno.
Ma se puoi scegliere, piuttosto che spendere il tuo budget in poco tempo per impattare su molti potenziali clienti, meglio impattare su meno persone ma per più tempo.

Perché ci vuole tempo.

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7 Commenti

  1. Ciao Gianpaolo, letto con attenzione.

    L’analisi sembra non fare una piega, chiaramente non sono un’esperto, ma il filo che segui mi sembra molto logico.

    Certo, difficile capire come gli stessi concetti possano essere applicati in realtà piccole come la mia, però…

    • Ciao Antonio,
      grazie per il commento.

      Non parliamo da tempo della tua situazione, che quindi non ricordo nei dettagli.
      Di conseguenza non posso dare suggerimenti.

      Però ad esempio, ti promuovi costantemente ed ininterrottamente verso il tuo pubblico?
      Se si, bisogna capire come fare ad aumentarne i risultati.
      Se no, bisogna chiedersi perchè non lo si fa.

      Ciao

  2. Letto volentieri perché spesso mi sono domandato se quelli di Poltrone Sofà sono “normali”. A suo tempo dicevo di no, e su una cosa sono ancora convinto che non lo siano: la credibilità dello sconto.

    Cioè sconto oggi, ultimo prezzo, ultima occasione.. e poi settimana dopo stessa solfa, e avanti così! La credibilità dello sconto è andata a quel paese. Il prezzo è quello, sconto o non sconto.

    Però a forza di sto sconto che scade di domenica, a forza di vedere Poltrone sofà in tv, se ho bisogno di un divano da chi vado? Il primo nome che mi viene in mente è: Poltrone Sofà.

    E vado da loro perché ormai nella mia testa si sono posizionati a forza di sentirli, non vado per lo sconto. Perché so che quello c’è ogni settimana. 🙂

    ciao alla prossima 🙂

    • Si Matteo,
      loro effettivamente sono abbastanza “monocorde” su questo aspetto…

      Ma il punto non è tanto quanto trovi credibile lo sconto (perchè sai che lo fanno sempre),
      quanto il fatto che se hai bisogno del divano:

      1) Ti vengono in mente loro,
      2) Ti “spingono” ad andare subito in show room

      Quello conta.
      Ciao e grazie del commento

  3. Pietro Pagliarani

    Interessante, ma, non capisco perché sin da quando ero giovane, si sostiene che il testimonial famoso NON funziona, specie se gran gn…. e legata a prodotti casalinghi, ma si continua ad ” usarli”?? Ma non sono un esperto e non mi servono divani.
    Altrimenti che dire dello sverniciatore di ruggine ? Brava Giovanna Brava………….

    • Ciao Pietro.
      La Nike con Michael Jordan come testimonial ha venduto triliardi di scarpe. Scarpe da Basket.
      Michael Jordan era un giocatore di basket.

      Era un testimonial pertinente e correlato al prodotto.
      La Ferilli e i divani non sono pertinenti e correlati.

      Semplificando il discorso la differenza è questa (anche se è più complesso).

      Perchè continuino a farlo le aziende, andrebbe chiesto a loro.
      Ciao e grazie del commento.

  4. Pietro Pagliarani

    Risposta convincente, specie la conclusione:
    ” andrebbe chiesto a loro”.
    Cari saluti.

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