Perché alcune campagne pubblicitarie sono più EFFICACI e vendono più di altre?

Secondo Rosser Reeves, uno dei più grandi copywriter pubblicitari della storia, le campagne di successo hanno una leva in più: la U.S.P., ovvero la Unique Selling Proposition (che potremmo tradurre in “Argomentazione Unica di Vendita” o “Proposta Unica di Vendita”).

Ma cos’è la USP?
Reeves , nel suo libro “I Miti di Madison Avenue” che ti consiglio ASSOLUTAMENTE di leggere, la descrive così:

“….Nella realtà USP è un termine molto preciso e merita una definizione altrettanto precisa. Perciò inizieremo a dire che, come la Gallia ai tempi di Cesare, la USP è divisa in tre parti:

  1. Ogni campagna pubblicitaria DEVE proporre un beneficio per il consumatore. Non solo parole, non solo millanterie, non solo belle vetrine.
    Ogni singolo annuncio deve comunicare: “Compra questo prodotto ed otterrai questo specifico beneficio”
  2. Deve essere un beneficio che la concorrenza non può offrire o, di fatto, non offre.
    Deve essere unico, esclusivo, sia che si tratti di un’esclusività del prodotto o di un’affermazione che non viene comunque usata in quel particolare settore merceologico della pubblicità.
  3. Il beneficio deve essere così forte da poter spingere milioni di consumatori all’acquisto, cioè portare nuovi consumatori al vostro prodotto.…..”

Reeves ha scritto questo libro nel 1960.
Ma la stragrande maggioranza dei concetti espressi sono oggi ancora STRAVALIDI.

Tante volte sentiamo parlare di USP, della Unique Selling Proposition.

Tante volte sentiamo parlare di come suggerire soluzioni sia più efficace che descrivere caratteristiche.

“La gente pensa a come fare il buco nel muro, non al trapano…” dice…

Se ne parla, se ne parla, e MAI che trovo un sito che APPLICHI quei concetti.

Tanta teoria.
Pratica ZERO!

Le caratteristiche spiegano, i benefici VENDONO è il titolo di questo articolo.

Cosa intendo?
Guarda quest’immagine.

Come vedi sono riportati due esempi di Ipod, con due “scritte” diverse:

  • La prima recita: “Archiviazione per 1 Gb di Mp3”
  • La seconda: “1.000 canzoni nella tua tasca”

Cosa ha permesso l’invenzione dell’Ipod?
Quale (ENORME) beneficio ha portato a chi lo acquistava?

Lo sappiamo tutti.

Prima dell’Ipod, per ascoltare la musica in mobilità era necessario dotarsi di Walkman e/o lettore di Cd portatile con diverse problematiche annesse:

  • La dimensione dei due “strumenti” era abbastanza ingombrante,
  • Se andavi a correre, il cd “saltava”,
  • Ma soprattutto, avevi spazio per un Cd o una cassetta, e quindi una selezione di brani limitata.

Con l’Ipod invece si sono risolti in un colpo solo tutti questi problemi, avendo la possibilità di portarsi dietro centinaia di canzoni in un piccolissimo e comodissimo strumento.

Ora, secondo te, quale delle due frasi dell’immagine è più EFFICACE?

La prima, che spiega quanto spazio disco c’è nell’Ipod?
O la seconda, che immediatamente ti fa capire quale beneficio ne otterrai acquistandolo?

E’ inutile rispondere: la seconda frase “SPACCA” dal punto di vista dell’efficacia.

ATTENZIONE: L’Ipod NON è stato il primo lettore Mp3 in commercio.
Senza dubbio è stato quello dal successo maggiore, tanto che “Ipod” è diventato per molti il nome della categoria: la gente pensava all’Ipod, non al lettore Mp3.
Anche se era di un marchio diverso dalla Apple. 😉

Ma perché la USP è così importante?

Perché ho scritto un articolo che parla di USP? Perché la ritengo così importante?
Guarda l’immagine qui sotto:

Hai letto nella prima riga A, B e C e nella seconda 12, 13 e 14. Giusto?
E’ così, lo so.

Ma riguarda meglio.
La B della prima riga e il 13 della seconda riga sono UGUALI.
Solo che nella prima riga hai letto B e nella seconda hai letto 13.

Perché?
Perché il cervello prende AUTOMATICAMENTE delle scorciatoie. Sempre.

E reagisce ad “una prima impressione” automatica.

Se nel nostro sito web (e nella nostra comunicazione in generale) riusciamo a dare una buona “prima impressione” partiamo avvantaggiati. Più di quanto razionalmente si possa pensare.

E una buona USP sparata a caratteri cubitali nel nostro sito, può farci fare una buona “prima impressione”.

Domanda stronzetta: Nel tuo sito cosa fai?

Spieghi il tuo prodotto/servizio?
O presenti i benefici?
Ce l’hai la USP? Ci hai almeno provato?

La risposta è NO. Al 99% non hai nessuna USP bella in evidenza.
Se può consolarti sappi che NON sei il solo: in genere non ce l’ha mai nessuno.

Ma dopo avertene spiegato l’importanza, voglio provare ad aiutarti spiegandotene qualche altro esempio che ho elaborato sui siti di alcuni lettori del mio blog a cui avevo chiesto info sul mio profilo Facebook qualche giorno fa (questo è il post).

Le 7 USP che questi miei lettori potrebbero usare nel loro sito.

1.  GMC Impianti – Marco Gratton

Marco si occupa di Ventilazione Meccanica Controllata (VMC).

Cos’è?
Da quello che ho capito, è un sistema di meccanico per il ricambio controllato negli appartamenti e nelle case, che ha forza di isolamento e risparmio energetico, sono diventate pentole e pressione nelle quali l’aria non circola più.

Ho approfondito con Marco la questione chiedendogli: “Qual è il beneficio che porta l’adozione di questo sistema?”
Mi ha risposto che, nel 99% dei casi, con questo sistema si risolve DEFINITIVAMENTE il problema della MUFFA in casa.

Ottimo!
Ma come presenta questo suo servizio Marco sul suo sito?

Lo fa male, con una pagina che descrive in poche righe la Ventilazione Meccanica VMC.

Come potrebbe migliorare quella pagina? Io ci ho provato così:

PRIMA: Ventilazione Meccanica VMC
DOPO: Muffa in casa? Eliminala DEFINITIVAMENTE agendo sulla CAUSA (poco ricambio d’aria) invece che sull’effetto (la muffa sui muri) come fanno tutti.

La mia è la migliore USP del mondo? Manco per scherzo…
E’ più comprensibile al potenziale cliente e spiega il beneficio rispetto a come è adesso? Direi proprio di si.


2. Portierecalcio.it – Gaspare Ressa

Gaspare (insieme al fratello Francesco) ha un sito di ecommerce che vende abbigliamento tecnico per portieri di calcio (questo è il link al sito)

Ho chiesto a Gaspare: “Qual è il beneficio che il tuo sito porta ai tuoi clienti?”

Mi ha risposto così:

“In Italia trovare negozi fisici specializzati o almeno degnamente forniti di abbigliamento tecnico per portieri è praticamente IMPOSSIBILE.

Nei centri commerciali o nei negozi di articoli sportivi i guanti da portieri che si trovano sono quelli della fascia super low cost la cui qualità è ovviamente scadente.”

E poi ha aggiunto: “In italia un portiere “serio” può comprare solo online”.

Ottimo!
Ma come presentano Gaspare e Francesco la loro USP nel sito?

Lo fanno così: “Il Numero UNO per i Numeri 1”.

A dire il vero non è neanche malaccio come USP, ma a mio parere si può far meglio.

Come potrebbe migliorare quella USP? Io ci ho provato così:

PRIMA: Il Numero UNO per i Numeri 1
DOPO: Gli Specialisti dell’abbigliamento tecnico per portieri che “fanno sul serio”.

La mia è la migliore USP del mondo? Manco per scherzo…
Ma ho posto l’accento sui “portieri che fanno sul serio” in quanto Gaspare mi spiegava che è la principale caratteristica dei suoi clienti, quella di sentirsi “bravi”.
Di essere portieri “seri” e non quelli da partitella con gli amici.

Poi magari non sono tutti provetti Buffon. Ma si sentono tali.
E forse sarebbe efficace far leva su questo aspetto già dalla USP.


3. Clienti Selezionati – Luca Cappello

Luca si occupa di questo (incollo il suo commento sul post di Facebook):

“Aiuto gli imprenditori a non perdere soldi con i clienti che non vogliono e non possono pagare, vendo loro degli strumenti di valutazione del rischio ed i rintracci sul patrimonio del debitore”.

In pratica fornisce consulenza e servizi per evitare il rischio di ricevere insoluti dai clienti e per recuperare i crediti dai clienti non paganti.

Servizio che di sti tempi suppongo interessi a molti imprenditori, soprattutto in alcune categorie.

Ottimo!
Ma come presenta Luca la sua USP nel sito?

Lo fa così: “Vendere è Facile, incassare è un’Impresa”.

Anche in questo caso, ci troviamo almeno di fronte ad un tentativo.
Manca però il beneficio.

Leggendo “Vendere è Facile, incassare è un’impresa” mi viene da rispondere “Eh già, hai proprio ragione…” non “Mi interessa il tuo servizio”.

Come potrebbe migliorare quella USP? Io ci ho provato così:

PRIMA: Vendere è Facile, incassare è un’Impresa
DOPO: Il sistema già testato con successo da 81 imprenditori per Sbarazzarsi del problema dei mancati pagamenti una volta per tutte.

Sai qual è il bello della mia USP? E’ che l’ho copiata da quanto c’è scritto nel sito di Luca!

“Sbarazzarsi del problema dei mancati pagamenti una volta per tutte” è infatti pubblicato nel suo sito! Peccato che sia messo in una posizione INVISIBILE (è scritto in piccolo nel footer, la barra in basso al sito).

Ho poi aggiunto a quella USP (già molto efficace perché comunica il BENEFICIO) “Il sistema già testato con successo da 81 imprenditori” per inserire nel messaggio un po’ di “riprova sociale”.

Gli 81 imprenditori citati sono infatti i clienti di Luca.
Leggere che qualcuno l’ha già usato con successo da più credibilità alla promessa.


4. EpilforLife – Valerio Diaco

Valerio si occupa di Epilazione Definitiva Garantita a Vita.

Ha sia target B2B che B2C.
Io mi baserò solo sul B2C.

Anche a Valerio ho chiesto quale beneficio porta ai suoi clienti.
Lui mi ha risposto così:

“...la garanzia che offriamo al consumatore finale consiste in un numero illimitato di sedute senza costi aggiuntivi, ossia per ottenere il risultato è necessario un primo percorso che, a seconda della persona e della zona da trattare, varia da pochi mesi fino a un anno e mezzo.

Terminato quello può capitare che serva un “mantenimento”, ossia una media di una seduta all’anno in circa il 30% dei soggetti trattati.

Quello che succede abitualmente è che il centro venda un pacchetto di sedute, solitamente 8 o 10, e nel caso non si raggiunga il risultato sperato sarà a carico del cliente comprare altri pacchetti.

Col nostro sistema invece abbiamo sviluppato un software di diagnosi che ci permette di sapere con buona accuratezza quale sarà il percorso da intraprendere e di conseguenza possiamo vendere il risultato a prescindere dal numero di sedute necessarie, quindi in sostanza il nostro cliente paga una cifra X e avrà sedute illimitate fino al raggiungimento del risultato e avrà compreso anche il mantenimento eventuale successivo.”

Ottimo! Molto bene.

E come presenta Valerio la sua USP nel sito?
Lo fa così: Epilazione Definitiva Garantita a Vita

Bene. Molto bene. Non ti nascondo il fatto che Valerio è nettamente quello “messo meglio” tra i casi di cui parlo in questo articolo. Si vede che ha studiato 😉

Oltre alla USP, ha in quasi ogni pagina del sito frasi e slogan che rimandano alla garanzia a vita…

Si potrebbe fare di meglio?
Domanda retorica.

Provo a dire la mia.
Ripetendo il concetto che Valerio ha già fatto un OTTIMO lavoro, a voler trovare il pelo nell’uovo, da quanto comunica nella USP e nel sito non si evince il fatto che, se serve, al cliente vengono fatte sedute gratuite nel tempo, a garanzia del risultato (viene solo accennato in una pagina interna. Troppo poco visibile).

Come potrebbe migliorare quella USP? Io ci ho provato così:

PRIMA: Epilazione Definitiva Garantita a Vita
DOPO: Il primo trattamento di Epilazione Definitiva Garantita a Vita: se dopo il trattamento non sei “liscia”, continuiamo GRATIS fino al risultato.

E’ la USP perfetta? Di perfetto non esiste niente. Ma anticipa il concetto delle sedute Gratis all’occorrenza, argomento verso il quale Valerio mi confermava che i clienti sono sensibili.


5. Wing TSun Giuncarossa – Paola de Caro

Per gli appassionati di arti marziali ecco Paola de Caro, titolare della scuola Giuncarossa di Roma.

Nella sua scuola Paola ha diversi target di clienti (dai 10 ai 60 anni, sia uomini che donne) ai quali insegna il Wing Tsun un’arte marziale il cui scopo è difendersi da eventuali aggressioni.

Solita domanda fatta anche a Paola: quale beneficio porti ai tuoi clienti?
Risposta:

“molti si iscrivono per imparare a difendersi visti i tempi che corrono, altri solo per il piacere di fare un’arte marziale non sportiva”

“spesso i benefici maggiori hanno alla fine poco a che fare con la difesa personale e molto con l’autostima”

Perfetto!

Ma come comunica la sua USP Paola nel proprio sito?

In NESSUN MODO.
Ci sono dei gran “spiegoni” di cos’è il Wing Tsun, ma niente che spieghi IMMEDIATAMENTE i benefici.

Anzi no!
C’è anche un posto nel suo sito dove ha una bella USP. Ma lo nasconde MOLTO BENE.  Prova a cercarlo…Trovato?

Se anche l’hai trovato è stato difficile.

In alto a destra nel suo sito c’è scritta frase “Diventa un Bersaglio Difficile”.
Frase FANTASTICA.

I suoi clienti si iscrivono per “imparare a difendersi” (citando quanto m’ha detto lei) e DIVENTA UN BERSAGLIO DIFFICILE è una USP straordinaria.

Se non fosse NASCOSTA, con la scritta Bersaglio difficile in rosso su sfondo nero che manco si vede.  Un colpo di Wing Tsun lo darei nei denti al grafico del sito.

Si potrebbe migliorare quella USP?
Come dicevo prima, niente è perfetto.

Ma nel caso di Paola ho un solo consiglio: fai diventare quella frase la PROTAGONISTA della tua presenza online.

Da OGGI! 😉


6. BevilaPura – Simone Moscato

L’ultimo caso di cui ti parlo oggi è quello Simone, che si occupa di  vendita e installazione di depuratori d’acqua nelle case dei suoi clienti.

Anche a lui come agli altri ho chiesto quale beneficio porta ai suoi clienti.
Questa la sua risposta:

“L’acqua che esce dal rubinetto di casa è potabile, quindi perfettamente bevibile, ma tra cloro, tubi vecchi e inquinanti presenti e permessi dai limiti alti fanno si che non sia davvero sicura e salutare. Per intenderci un po’ come l’aria di città, è senz’altro respirabile ma non diremmo mai che sia sana.

 I cestelli dell’acqua confezionata sono l’alternativa più gettonata dagli italiani ma, al di là della fatica di portarli a casa, non sono comunque garanzia di sicurezza. Infatti le bottiglie di pet sono soggette al rilascio di sostanze dannose come radon e bisfenolo a, con l’esposizione al sole o al calore che possono subire tra piazzali e camion.

 Il beneficio del depuratore rispetto all’acqua confezionata è molteplice: Salute, comodità, risparmio (nel tempo) ambiente

 L’acqua depurata per osmosi inversa è leggera e priva di inquinanti.

Unisce i vantaggi dell’acqua del rubinetto con sapore e qualità delle migliori acque in commercio”

Come comunica la sua USP Simone nel suo sito?
Così: Limpida per natura

Questo è lo slogan sotto al logo.
Debole. MOLTO debole.

Quale beneficio mi comunichi?
E’ più uno slogan creativo, che però non mi invita affatto a comprare o ad interessarmi al depuratore.

Come potrebbe migliorare la sua USP Simone? Secondo me così.

PRIMA: Limpida per Natura
DOPO: L’acqua di alta montagna comodamente dal rubinetto di casa!

Eh già, perché Simone mi ha spiegato che il processo di purificazione dell’acqua del rubinetto la rende come quella delle sorgenti di alta montagna.

Inoltre l’immagine che fa venire in mente “acqua di alta montagna” riporta immediatamente a concetti di purezza.

Sai qual è il bello di questa USP?

Che oltre ad essere più efficace di “limpida per natura” (ma mi piace vincere facile) me l’ha detta Simone!

L’ha scritta lui nella chat su Messenger quando gli chiedevo informazioni.
Scommetto che la ripete ad ogni cliente!

Ma ovviamente nel suo sito NON C’E’.

Simo, corri subito al riparo. “Sparala” in grande al posto di “limpida per natura”.

Morale della Favola

Negli esempi che ti ho fatto oggi potrei aver commesso delle inesattezze. Anzi, le ho commesse sicuramente. I 6 casi di cui ti ho parlato sono di lettori del mio blog coi quali non ho mai neanche parlato (a parte Gaspare).

Quindi NON conosco bene i loro business, le loro aziende, i loro clienti.
Di conseguenza NON si può in queste condizioni pensare ad una USP sicuramente efficace.

Così come tra l’altro, creare una USP davvero perfetta è un esercizio di una difficoltà ENORME, e non sono io la persona adatta a questo esercizio.

Tuttavia, tra la perfezione e il NIENTE che c’è di solito comunicato sui siti web, concorderai che almeno provarci è DOVUTO.

E spero di averti sensibilizzato all’argomento.

I benefici VENDONO.
Sul tuo sito e in generale su tutta la tua presenza online, parla dei BENEFICI.
Vedrai che funziona. 😉

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