I Segreti del Successo dei Nutella Biscuits

Esclusività, bagarinaggio, reselling.
Sui biscotti.

Si può fare?
A quanto pare sì.

È quello che sta facendo Ferrero, azienda che tutti conosciamo bene e che ha da poco inondato gli scaffali dei supermercati con un nuovo (e a quanto pare attesissimo) prodotto: i Nutella Biscuits.

Attesissimi, perché pochi giorni dopo il rilascio delle confezioni nei negozi, si sono verificati fenomeni imbarazzanti.

Di quelli che in genere colpiscono le importanti partite di calcio con la vendita dei biglietti.

Piuttosto che il mondo della moda e soprattutto delle sneakers, con le pratiche di reselling delle edizioni limitate.

Se non sapevi di questo fenomeno te lo descrivo in poche parole.

Quando esce un’edizione limitata di un paio di sneakers, magari di una particolare collaborazione tra due brand (es. un paio di Nike x Off White), esistono gruppi di persone che, tramite l’aiuto di bot e sistemi particolari per pilotare le estrazioni, ne comprano molte paia (rilasciate a prezzi di retail tutto sommato moderati) fino ad esaurimento, per poi riproporle sul mercato a prezzi aumentati a volte anche del 1000%.

In poche parole, bagarinaggio nel settore moda.

Ma quello che è pazzesco e lascia allibiti, è che la stessa identica cosa a quanto pare sta avvenendo per…dei biscotti alla Nutella.

I Nutella Biscuits vanno LETTERALMENTE a ruba:

  • Negozi saccheggiati.
  • Supermercati che impongono limiti nell’acquisto.
  • Vendite sottobanco solo a clientela selezionata.

Gli stessi identici meccanismi che colpiscono oggi il mondo del lusso, della moda, degli eventi esclusivi.

Insomma, biscotti venduti come biglietti di una finale di Champions League.

Ma che diavolo è successo?

Perché questa psicosi collettiva da biscotti alla Nutella che ha fatto impazzire le persone tanto da arrivare a saccheggiare i supermercati nemmeno fosse il Black Friday a Manhattan?

La verità è che ancora non sappiamo di preciso che cosa sia successo, ma i casi potrebbero essere almeno 3:

  1. Un’imprevista alta richiesta dei consumatori, troppo alta per essere soddisfatta; (e in questo caso dovremmo dare ascolto alle parole di Giorgio Santambrogio, presidente di Distribuzione Moderna Adm, che dice “è un prodotto che ha superato le previsioni. La capacità produttiva non riesce a stare dietro alla richiesta» http://bit.ly/2qLyYnD )
  2. Una voluta strategia di marketing, quella di immettere nel mercato volutamente una quantità ridotta di prodotto e lasciare una domanda insoddisfatta, per sfruttare quelle tecniche di cui parlavo nel titolo e che stiamo per vedere fra pochissimo;
  3. Una “semplice” manipolazione dell’informazione giornalistica, con articoli che ne parlano come di un prodotto in esaurimento, che va a ruba e difficile da reperire (in effetti sono tanti gli utenti a evidenziare, con foto negli store locali, come in realtà il prodotto non sia così difficile da trovare).

In un recente commento su un post di Linkedin di un utente, Alessandro D’Este, CEO di Ferrero, confessa essersi trattato di un errore di calcolo (e quindi il punto 1) da me riportato nell’elenco (vedi immagine del commento).

Strategia Marketing Nutella Biscuits

Ma ora facciamo un passo indietro.

Perché sono così voluti i Nutella Biscuits?
In realtà oltre a quelle 3 ipotesi ce n’è un’altra, e ha a che fare con la storia del prodotto.

Te ne parlo ora perché la storia del prodotto, di come stato creato e di cosa c’è dietro, ha un’importanza che forse ora non immagini neanche.

I Nutella Biscuits hanno avuto successo (forse) perché:

  • Ha richiesto 10 anni di test e 150 assunzioni (http://bit.ly/37Lwp5H):
    un prodotto studiato, ponderato e analizzato, sicuramente “fa più gola”, suscita curiosità tra i consumatori. C’è da capire se il pubblico fosse già consapevole di queste informazioni al momento del rilascio del prodotto, o se invece queste siano state evidenziate solo dopo il boom, certo. In ogni caso questi sono elementi della storia del prodotto che contribuiscono a innalzare le vendite;
  • Il lancio in Francia ha avuto un successo esorbitante: Nutella Biscuits è stato lanciato ad Aprile sul mercato ed è diventato in breve «il primo biscotto d’Oltralpe, con vendite tre volte superiori all’ex numero uno», sostiene l’amministratore delegato di Nutella, d’Este. (fonte “Il Corriere”: http://bit.ly/37Lwp5H )

Quindi, che cosa c’è per te di interessante da sapere?

Questo: la storia generativa del prodotto la maggior parte delle volte suscita interesse.

Se hai qualcosa da raccontare di interessante su come hai creato il tuo prodotto o servizio, se c’è qualche particolare dato, qualche curiosità… raccontala.

L’idea di creare quel prodotto ti è venuta dopo un ritiro spirituale sulla vetta del Tibet con i monaci buddisti?

Il servizio che stai vendendo ha richiesto anni e anni di sperimentazioni sul campo e una serie di fallimenti che avrebbero fatto gettare la spugna anche a Don Chisciotte?

Ti garantisco che è mille volte meglio raccontare storie sul tuo prodotto che la tua scheda tecnica, te lo assicuro.

A ogni modo, ora passiamo alle famose 3 tecniche di cui ti parlavo all’inizio.

Qualsiasi sia la motivazione, certo è che Ferrero sta (volontariamente o involontariamente) godendo dell’efficacia delle leve di marketing più importanti per aumentare le vendite.

Eccole:

Scarsità

Siamo naturalmente attratti da ciò che scarseggia per paura di rimanere fuori, per paura di perdere.

La scarsità può avere a che fare sia col prodotto in sé, quindi con quantità limitate e distribuzione col contagocce (come nel caso dei Nutella Biscuits), sia col tempo a disposizione per acquistarlo.

In questo caso la chiameremo “urgenza”, quindi le offerte a tempo limitato, gli sconti per un determinato periodo di tempo…

Tutto ciò che mette fretta di comprare all’utente, in soldoni.

Tu penserai ora: “Ma io faccio il gommista, che fretta devo mettere?”

Che tu faccia il gommista o un qualsiasi altro lavoro che richiede l’utilizzo di attrezzatura specializzata, potresti ad esempio puntare su uno speciale servizio che richiede personale o macchinari particolari, e offrirlo solo su prenotazione perchè quel macchinario è di difficile reperibilità.

Un altro modo per mettere in leva il principio di scarsità è quello di offrire sconti anticipati una-tantum, per invitare nuovi potenziali clienti a dare un’occhiata al tuo prodotto.

Far sapere che si tratta di un’offerta una tantum li motiverà ad agire rapidamente e ad acquistare.

La scarsità è in questo caso sul fatto che ci saranno solo pochi prodotti a prezzo speciale, e potrai fare tuoi subito quelli che nel marketing chiamano “early adopters”, cioè coloro che sono più predisposti a provare le novità, ad arrivare prima degli altri, gli sperimentatori quindi.

Riprova Sociale

Le migliaia e migliaia di foto e contenuti prodotti SPONTANEAMENTE dagli utenti dei social network.

Nelle ultime settimane i “Nutella Biscuits” sono stati uno dei trend più cicciosi di discussione.

Anche perché qui poi si parla di biscotti.

Cibo.

Un prodotto che si presta in modo eccelso ad aprire le porte a chilometri di discussione infinita: sono buoni? Non sono buoni? Costano troppo? Sono troppo grassi?

In quanto tempo hai finito la tua prima scatola? E così via.

Tu mi dirai che sì, stiamo parlando di Nutella.

E grazie che milioni di utenti ne parlano, visto che è il lancio di un nuovo prodotto.

Ma se io vendo ventole industriali, che dovranno mai postare i miei utenti?

Eccoti la risposta: in qualsiasi (e ripeto QUALSIASI) campo tu operi e qualsiasi cosa tu venda, puoi sfruttare la leva della riprova sociale.

Non saranno sempre contenuti creati spontaneamente dagli utenti, magari.

Ma tranquillo, perché NON è il solo modo per sfruttare questa leva.

La riprova sociale è la dimostrazione quotidiana del tuo successo, della tua autorevolezza e della tua affidabilità.

Per te è a costo ZERO e non dovrai inventarti nulla.

Ad esempio, hai clienti che ti scrivono di quanto sono soddisfatti? Puoi usare lo screen-shot di quei messaggi per creare un post (chiedi l’autorizzazione prima!).

Hai un locale?

Scatta delle foto con la sala piena, o in cassa assieme ai clienti storici, quelli che conosci meglio, quelli più soddisfatti.

La riprova sociale è il grado di soddisfazione quotidiana che i tuoi clienti ti dimostrano.

Puoi mostrare di aver raggiunto grandi, ma anche piccoli obiettivi e successi con:

  • Screenshot di commenti Facebook;
  • Email di clienti soddisfatti;
  • Messaggi Whatsapp;
  • Messaggi inviati sulla chat di Messenger;

(un piccolo consiglio: se non pensi di essere in grado di produrre questo tipo di contenuto…mi sa che il problema sta alla radice, e che dovresti lavorare un po’ di più sulla soddisfazione del cliente. Che ne dici?)

IL POTERE DEI MEDIA: fai parlare di te

Di sti cacchio di biscotti ne hanno parlato e ne parlano ovunque. OVUNQUE.

“Oggi sono state vendute 2,6 milioni di confezioni di Nutella Biscuits”

“27mila nella prima settimana, più di un milione nella seconda e un milione e mezzo nella terza”.

 “Nutella Biscuits, ecco perché sono introvabili: venduti già 57 milioni”.

E così via.

Ok, è Ferrero. Lo so.

Ok, si parla di Nutella, la crema alla nocciola più famosa AL MONDO e più venduta dell’Universo, ok sono multimiliardari e far parlare di loro sui giornali è molto più facile…

Ma a livello locale un’emittente radio, un giornale, una rivista settoriale, un qualsiasi ente locale che puoi raggiungere e su cui puoi pubblicare un pubbliredazionale senza investire migliaia di Euro ci sarà, no?

Insomma, 9 volte su 10 il modo per far parlare di te su testate FISICHE che siano più autorevoli della tua bacheca Facebook c’è.

Ripeto: è normale che queste 3 tecniche tu le veda ingigantite x 1000,  con numeri che tu allo stato attuale delle cose non riesci a ottenere.

Ma questo riguarda solo ed esclusivamente la grandezza della cassa di risonanza, non l’applicazione.

Ovvero, ciascuna di queste tecniche in circa il 99% dei casi, è possibile replicarla su scala ridotta, per il tuo business e per il tuo specifico caso.

Anche se non vendi biscotti al cioccolato (e molto probabilmente ciò che vendi è più nobile di un semplice biscotto al cioccolato, quindi vedi un po’ tu 😊)

Vuoi scoprire come?

Se mi contatti possiamo studiare assieme il tuo caso e proporti la strategia più adatta alla tua situazione e al tuo budget.

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