Eccoci all’ultima “puntata” della mia umilissima (e spero non blasfema) rivisitazione del capolavoro di Al Ries e Jack Trout “Le 22 Immutabili legge del Marketing “ (che se non l’hai già fatto, ti consiglio assolutamente di comprare SUBITO qui).

In questi articoli (di cui questo è la terza e ultima parte) ho cercato di interpretare Le 22 Leggi suggerite dai maestri sopra citati  al Web, suggerendone l’applicazione alla presenza online della tua azienda.

Ecco le ultime 8 leggi che mancavano all’appello.

Buona lettura e alla fine fammi sapere con un commento se t’è piaciuto l’articolo. 😉

[Le 22 immutabili leggi del (Web) Marketing: come applicare gli insegnamenti del capolavoro di Al Ries e Jack Trout alla tua presenza online (parte 3 di 3).]

15. La legge della sincerità

Se ammettete una qualità negativa, il cliente ve ne riconoscerà una positiva.

Dal Libro:
Ammettere un problema va contro la natura umana e aziendale. Per anni ci hanno inculcato il potere del pensiero positivo. Innumerevoli libri e articoli trattano proprio questo argomento.

Quindi forse vi sorprenderà sapere che uno dei modi più efficaci per entrare nella testa del cliente è prima ammettere un fatto negativo e poi trasformarlo in qualcosa di positivo.

 La Legge della Sincerità nel Web Marketing
Quale tuo lato “negativo” puoi trasformare in positivo?

Nelle scorse elezioni per il governo italiano del 4 marzo 2018, il Movimento 5 Stelle s’è classificato come PRIMO partito italiano raggiungendo oltre il 30% dei voti, e distaccando di moltissimo il secondo partito.

Eppure, poche settimane prima delle votazioni, sui 5Stelle s’è abbattuto uno scandalo che ha fatto tanto parlare: lo scandalo dei mancati rimborsi.

In pratica s’è scoperto che alcuni dei parlamentari pentastellati, al contrario di quanto promesso in campagna elettorale, hanno FINTO di restituire la parte del compenso ricevuta dallo stato.

E successo il finimondo!
Tutti i partiti concorrenti non hanno perso un secondo a puntare il dito sui furbetti dei 5 Stelle.
Molti dei cittadini simpatizzanti per i partiti concorrenti hanno colto al balzo la situazione per additare i grillini a suon di “siete ladri come tutti gli altri”.

Perfino le Iene hanno dedicato un loro servizio (anzi forse più d’uno) per sottolineare e indagare questo scandalo.

E i 5 Stelle invece hanno vinto le elezioni (non tecnicamente, ma sicuramente nei fatti).
Come mai?

Semplice.
Quello “scandalo”  a ricordato agli italiani (con un tempismo perfetto) che TUTTI gli altri parlamentari 5 Stelle i soldi da anni li restituiscono DAVVERO.

Quel lato “negativo” delle (poche) pecore nere dei 5 Stelle ha messo in luce tutti gli altri che invece hanno mantenuto la promessa elettorale.

In pratica, la notizia che “qualcuno NON aveva restituito i soldi” ha fatto ricordare immediatamente e con forza che la maggior parte degli altri lo aveva fatto.

E il ragionamento successivo è che a fronte di partiti politici che in ogni fazione sono sempre stati scoperti a rubare, questi addirittura hanno restituito soldi che non erano tenuti a restituire.

E fanno il 32% alle elezioni.
Game, set & match.

Una mossa così efficace che ho pensato sia stata studiata a tavolino.
Hanno mostrato un loro lato negativo che ha sottolineato PREPOTENTEMENTE un loro lato positivo.

Come usare la Legge della Sincerità nel tuo caso
Ovviamente per poterti dare suggerimenti precisi sul tuo caso, dovrei conoscere te e la tua azienda, quindi ti do solo un’indicazione generale. Tu prova ad applicare i concetti alla tua situazione.

Spiega perché sei più caro, descrivendo i benefici che dai ai tuoi clienti.
Se sei più caro rispetto alla tua concorrenza, puoi COMUNICARE il fatto di costare di più, ma spiegandone anche i motivi, descrivendo i benefici che i tuoi clienti hanno dal pagare di più i tuoi prodotti/servizi rispetto al comprarli dalla concorrenza low cost.

Ad esempio, i siti web che realizzo per i miei clienti sono mediamente più cari rispetto al prezzo cui vendono venduti dalla concorrenza.

Questo perché, ad esempio, i testi dei siti internet dei miei clienti vengono scritti da miei copywriter che intervistano lungamente i clienti, fanno ricerche in rete e che da anni si occupano SOLO di copywriting.

Mentre molti dei miei concorrenti o si fanno dare i testi dai clienti oppure hanno ragazzini che di copy non ne sanno mezza.

Il risultato è che i siti costano di più, vero. Ma sono EFFICACI, a differenza delle ciofeche realizzati dalla gran parte della mia concorrenza.

Un approccio simile puoi utilizzarlo anche nel tuo caso?

Prova a pensare se puoi applicare questa legge parlando ad esempio del perché “ti serve tempo per consegnare i lavori”, “del perché puoi prendere solo pochi clienti al mese”, ecc ecc

16. La legge della singolarità

In ogni situazione solo una mossa produce risultati sostanziali.

Dal Libro:
Molti operatori di Marketing vedono il successo come la somma di tanti piccoli sforzi eseguiti magistralmente.

Sono convinti di poter scegliere con cura tra una serie di strategie diverse e di avere successo purchè mettano abbastanza impegno nel programma […]

[…] La storia insegna che nel marketing l’unica cosa che funziona è la singola mossa audace.

La Legge della Singolarità nel Web Marketing
Trova i tuoi punti di FORZA e migliorali UN PASSO ALLA VOLTA.

La legge della Singolarità, quanto all’applicazione al Web Marketing, m’ha subito fatto pensare a situazioni vissute tante, troppe volte.

Forse sarà capitato anche a te nella tua azienda.
Ti mostro lo scenario.
Hai un sito web, che funzionicchia e che porta qualche risultato (magari anche tanti).

Però il sito è vecchio, ed è oggettivamente ora di rifarlo, o perché hai cambiato immagine aziendale e va adeguato o magari perché è tecnologicamente “vecchio”.

Arriva il fenomeno della uebb aggenzy di turno, che distrugge completamente il vecchio sito, lo rifà STRAVOLGENDOLO perché così è più cool e facciamo più user engaggement, e stranamente il sito SMETTE di portare risultati.
Perché succede?

  1. Di base perché ti affidi a degli incompetenti,
  2. Perché la loro incompetenza non gli fa analizzare quello che FUNZIONA nel tuo sito e mantenerlo, apportando modifiche e migliorie solo a quello che NON funziona.

Nel Web le rivoluzioni NON funzionano. Funzionano le EVOLUZIONI [Cit. Avinash Kaushik]

Mi sono da poco imbattuto in questa citazione di Kaushik, uno dei maggiori esperti mondiali di analisi dei dati e delle performance web delle aziende).

Quella frase racchiude bene un concetto chiave del web e che può essere collegato alla “legge della Singolarità”.

Nel Web stravolgere una situazione è assolutamente da evitare, soprattutto se ci sono dei risultati.

Ti faccio un esempio che rende bene l’idea.
Ipotizziamo che stai facendo una sponsorizzata su Facebook, nella quale proponi prodotti per cani.

La sponsorizzata è composta da:

  • testo (il copy),
  • un’immagine,
  • il pubblico a cui hai scelto di rivolgerti.

Fai partire la sponsorizzata e ottieni 10 vendite in 7 giorni.

Vuoi migliorare e modifichi:

  • il testo,
  • l’immagine,
  • il pubblico.

Ottieni 15 vendite in 7 giorni, quindi un miglioramento.
Ma a cosa è dovuto?

Non puoi saperlo. Hai cambiato tutto insieme, e non sai cosa ha portato quel miglioramento.
Avresti dovuto cambiare un elemento alla volta (ad esempio solo il testo) valutare le performance e poi procedere alla seconda variazione.

Se ti EVOLVI un passo alla volta, hai molte più probabilità di migliorare i risultati.

17. La legge dell’imprevedibilità

A meno che non scriviate i piani dei vostri concorrenti, non potete prevedere il futuro.

Dal libro:
Nella maggior parte dei programmi di marketing è implicita una ipotesi sul futuro. Eppure i programmi di marketing basati su ciò che accadrà in futuro sono generalmente sbagliati. […]

[…] La mancata previsione della reazione dei concorrenti è una delle ragioni principali degli insuccessi di marketing.

 La Legge dell’Imprevedibilità nel Web Marketing
Difenditi dalle minacce che ancora non vedi e diventa tanto forte da renderti inattaccabile.

Anche per la Legge dell’Imprevedibilità non ho fatto fatica a trovarne un’applicazione al Web Marketing ricavata dall’esperienza sul campo.

Difenditi dalle minacce che ancora non vedi e diventa tanto forte da renderti inattaccabile.

Nella mia carriera ormai decennale nel settore m’è capitato più d’una volta di vedere aziende che sono
passate dall’ottenere un buon successo online a delle catastrofi con relativo abbattimento del fatturato.

Ti faccio un esempio.
Guarda l’immagine qui sotto:


L’immagine rappresenta lo screenshot delle Google Analytics (le statistiche di navigazione del sito) di un sito di ecommerce che nel 2016 si trovava ad avere un buon traffico organico (con un picco stagionale ad agosto 2016).

L’imprenditore era contento e il sito vendeva.
E siccome le cose andavano bene, non si è preoccupato di fare chissà quale investimento.

Poi il sito accusa un primo calo del traffico ad ottobre 2016, ed un secondo calo più importante a febbraio 2017.
Calo del traffico collegato ad un netto calo di fatturato (com’è ovvio che sia, visto che parliamo di ecommerce).

E in tutto questo, l’imprenditore ha assistito inerme alla situazione:

  1. Non ha migliorato il sito, che aveva sempre accusato dei difetti di usabilità,
  2. Non ha investito in attività di SEO, per migliorare e DIFENDERE il suo posizionamento organico,

…e alla fine sono arrivati un paio di concorrenti che gli hanno fatto le scarpe.
E adesso ribeccarli non è affatto facile

Come sfruttare la legge dell’imprevedibilità nel web marketing
Non puoi prevedere le mosse dei tuoi concorrenti. Ma puoi pianificare le TUE mosse e puoi fare in modo di difendere la posizione che hai ottenuto.

Ad esempio:

  • Sei “primo su Google” con alcune parole chiave del tuo settore? Allora puoi (anzi DEVI) investire nella SEO per consolidare la tua leadership o addirittura creare nuovi siti per “farti concorrenza” da solo e occupare altre posizioni su Google a scapito della concorrenza,
  • Ottieni tanti risultati da Facebook? Ottimo. Ma Facebook non lo controlli, e non sai cosa succederà in futuro. E se Facebook quadruplica i prezzi delle sponsorizzate? E se passa di moda? Che fai, chiudi l’azienda?

Se ti trovi in una situazione simile puoi ad esempio investire nell’attivazione di canali di vendita online alternativi, come ad esempio la SEO (se il tuo settore lo permette) oppure ad esempio puoi mettere in campo delle azioni per raccogliere i dati di contatto dei tuoi clienti (ex email e numero di cellulare) per poter comunicare con loro a prescindere da Facebook.

18. La legge del successo

Il successo porta all’arroganza, e l’arroganza al fallimento.

Dal Libro:
La presunzione è nemica del successo nel marketing.
Quel che occorre è obiettività.

Quando la gente ha successo, tende a diventare meno obiettiva. Spesso sostituisce il proprio giudizio a ciò che vuole il mercato. […]

[…] Siete entrati nella testa della gente per primi. Avete ristretto la focalizzazione. Vi siete impadroniti di un potente attributo. IL successo gonfia di orgoglio a tal punto che assegnate il nome famoso ad altri prodotti. Risultato: successo iniziale e fallimento a lungo termine…[…]

 La Legge del Successo nel Web Marketing
Il Successo iniziale deve essere il carburante allo sprint successivo, non un ostacolo all’ulteriore crescita. Organizzati di conseguenza.

La legge del successo mi fa pensare a due scenari ai quali mi sono trovato di fronte più volte durante la mia carriera nel Web Marketing:

a) Il Web Marketing funziona ma non sei pronto con la tua azienda e devi “stoppare”.
Non di rado m’è capitato di avere clienti ai quali ho seguito campagna di Web Marketing, che magari hanno funzionato anche, hanno portato clienti ma poi Renato (il mio cliente) mi chiedeva di “stoppare” tutto perché non ci stava dietro a servire tutti quei clienti.

Ora, questo non è un problema relativo al Web Marketing evidentemente, quanto al business.
Ma te lo sottopongo lo stesso, visto che sul web marketing alla fine incide. Eccome

Quindi fai in modo di non avere un business che si “attappi” appena arrivano clienti in più.
Come farlo, non è mio compito dirlo.

b) Il Web Marketing funziona e smetti di investirci
Il secondo scenario che mi ricollega alla legge del successo è quello nel quale si ottengono risultati dal Web Marketing e si decide di smettere di investirci, credendo che possano rimanere stabili a lungo.

Ad esempio tempo fa avevo un cliente al quale per un anno ho curato la SEO, posizionandolo (bene) su Google. Da questo posizionamento ha ottenuto discreti risultati, in termini di vendite e nuovi clienti.

Però ha deciso di non rinnovare il contratto il secondo anno, penso credendo che i risultati ottenuti potessero durare a lungo.E invece, gradualmente, quei posizionamenti ottenuti li ha persi.

Cosa che è normalissima se smetti di fare SEO in un settore un minimo competitivo.

Il Successo iniziale deve essere il carburante allo sprint successivo, non un ostacolo all’ulteriore crescita. Organizzati di conseguenza.

19. La legge del fallimento

Il fallimento va messo in conto e accettato.

Dal Libro:
Troppe aziende cercano di sistemare le cose invece di lasciar perdere. Il loro motto è “riorganizziamoci per salvare la situazione”.

Ammettere un errore e non fare nulla in proposito è negativo per la vostra carriera. Una strategia migliore è riconoscere tempestivamente il fallimento e limitare le perdite.

La Legge del Fallimento nel Web Marketing
Se il tuo fornitore non si assume le responsabilità del fallimento delle tue campagne, MOLLALO!

Le legge del fallimento m’ha fatto pensare ad un problema atavico del settore del Web Marketing: la mancanza di assunzione di responsabilità di troppi addetti ai lavori.

Mi spiego meglio.
E’ di pochi giorni fa il caso di un ragazzo (social media manager) che su un gruppo Facebook denunciava il fatto che i suoi capi avevano chiuso un contratto con un cliente SENZA che ci fossero le basi minime per ipotizzare di ottenere successo dalla campagna venduta.

Nello specifico era stato venduto un servizio di aggiornamento dei contenuti della pagina Facebook, SENZA che fosse venduta anche una campagna a pagamento su Facebook. In quella situazione era un chiaro ed inequivocabile FALLIMENTO assicurato.

In questo momento non voglio entrare nel dettaglio di quel caso.

Ma occhio a chi ti rivolgi. Occhio ai fornitori che scegli.
Mi spiace ma non c’è una regola universale da seguire…

Ne voglio dire che l’agenzia debba assicurare risultati. Se pensiamo alle vendite come risultato (ce ne sono altri?), allora in molti casi non dipendono solo dal web marketing. Quindi non possono essere assicurate.

So che può sembrare un discorso contorto. Forse lo è anche.
Ma è proprio questo la confusione in cui si intrufolano i fuffaroli per venderti fumo.

Consiglio:
Chiedi esplicitamente quali responsabilità si assume il tuo fornitore. La risposta forse ti darà indicazioni importanti.

20. La legge della montatura pubblicitaria

La situazione è spesso il contrario di come appare sulla stampa.

Dal Libro:
[…] Se le cose vanno bene, un’azienda non ha bisogno di montature pubblicitarie. Viceversa quando avete bisogno di montature pubblicitarie, solitamente vuol dire che siete nei guai.

[…] Lasciate perdere la prima pagina. Se volete indizi sul futuro, cercate gli articoletti innocui che stanno in fondo al giornale.

La Legge della Montatura Pubblicitaria nel Web Marketing
I Like, i Follower e i Click NON CONTANO NIENTE. Contano le VENDITE.

 Al Ries nel libro lascia intendere che troppe volte i prodotti che al loro lancio finivano in “sulle prime pagine dei giornali”, poi alla fine non vendevano.

Al Ries aggiunge che un prodotto, se anche diventa famoso a fronte di una sontuosa campagna pubblicitaria, non è affatto detto che poi venda.

E cita numerosi esempi a conferma (come fa sempre).

Nel Web Marketing la Legge della Montatura pubblicitaria possiamo tradurla così:
I Like, i Follower e i Click NON CONTANO NIENTE. Contano le VENDITE

Sapessi quante volte mi sono sentito chiedere:

  • Vorrei avere più like ai miei post su Facebook,
  • Vorrei aumentare le visite al mio sito,
  • Ecc ecc.

Attenzione: i Like, i Follower, le visite al sito sono parametri intermedi (KPI) che sicuramente vanno tenuti in considerazione.

Ma dagli addetti ai lavori quando gestiscono le campagne.
Non dagli imprenditori che chiedono un servizio, né tantomeno dalle agenzie che quel servizio lo devono vendere.

Le aziende crescono col fatturato. Il fatturato cresce con le vendite.
Le azioni di Web Marketing a quello devono puntare: alle VENDITE. A nient’altro.

P.S:
Ovviamente i margini e il ROI sono fondamentali. E’ superfluo dirlo.
Ma lo dico lo stesso prima che scappi fuori il fenomeno di turno.

21. La legge dell’accelerazione

I programmi di successo non sono costruiti su mode passeggere, sono costruiti sulle tendenze.

Dal Libro:
Una moda passeggera è l’equivalente di un’onda nell’oceano, mentre una tendenza è come la corrente. La prima è oggetto di una grande montatura pubblicitaria, la seconda molto poco.

Come l’onda, una moda passeggera è molto visibile ma sale e scende con grande rapidità. Come la corrente, una tendenza è quasi invisibile ma è molto potente nel lungo termine.

 La Legge dell’Accelerazione nel Web Marketing
Le Campagne “mordi e fuggi” spesso (molto spesso) non ti lasciano niente. Una strategia di Web Marketing continuativa invece ti permette di costruire un canale di acquisizione clienti.

Argomento delicato. La Legge dell’Accelerazione.
Nel Web Marketing la applico al concetto di COSTANZA.

Troppe volte l’imprenditore si aspetta, da zero, di avere grossi risultati immediatamente.
Che da parte sua è legittimo. Solo che in alcuni casi semplicemente NON è possibile.

Ci sono prodotti/servizi per i quali il processo d’acquisto dei clienti è lungo e complesso.
In quei casi NON si possono ottenere risultati IMMEDIATI, ma si deve pianificare una strategia a medio/lungo termine, avendo la pazienza di capire che è necessario aspettare e costruirsi:

  • la reputazione (o Brand),
  • la base clienti,
  • le testimonianze di clienti soddisfatti,
  • ecc…

Le campagne “mordi e fuggi” spesso non ti lasciano niente. Possono portare risultati, ma se si interrompono, finiscono anche i risultati.

Ci vuole costanza. E nel lungo periodo raccoglierai i frutti migliori.

😉

22. La legge delle Risorse

Senza finanziamenti adeguati un’idea non può decollare.

Dal Libro:
Se avete un’idea valida e avete preso questo libro pensando che vi serve solo un po’ di aiuto per il marketing, questo capitolo sarà una doccia fredda per voi.

Nemmeno l’idea migliore al mondo andrà molto lontano senza i soldi per farla decollare.

La Legge delle Risorse nel Web Marketing
Servono li “sordi”. Senza gli Euri il giochino non funziona.

Ultima legge.
La più facile. La legge delle risorse.

Al Ries nel libro, sostanzialmente dice che nel marketing servono i soldi da investire.
Nel Web Marketing anche.

Ci sono eccezioni (rare) in cui non è così.
Ma sono rare.
E non è il tuo caso (come non è il mio).

Servono li “sordi”. Senza gli Euri il giochino non funziona.

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