Ikea dice STOP al catalogo di carta: Colpo di Genio o GRAVE ERRORE di Marketing?

La vendetta dei mariti del globo terracqueo sta arrivando 😈😈😈
Forse (e sottolineo forse) potremo risparmiarci qualche domenica all’Ikea….

Non che non ci piacesse perdere interi pomeriggi inseguendo la vostra ultima idea su come migliorare quell’angolino della nostra dolce casina, eh!!!…

Ci piace un saccoh!!11!! (vedi sotto)

Ma….come dire….se qualche volta saltiamo fa lo stesso 😊

E perché dovremmo andarci di meno all’Ikea? Da dove nasce questa idea?
Te lo spiego in quest’articolo.

Tutto nasce quando vedo su un gruppo Facebook riportata la notizia di una novità del mondo Ikea: da quest’anno, a differenza da quanto successo fino ad oggi Ikea ha deciso di NON spedire più a casa dei propri clienti il catalogo cartaceo.

In questa pagina leggi la notizia ufficiale e qui sotto vedi il video in cui Ikea stessa annuncia questa novità:

Leggere questa notizia mi ha lasciato dubbioso, molto DUBBIOSO.

Ho chiesto anche sulla mia pagina Facebook opinioni a riguardo

Avete risposto in tanti, esponendo la Vs opinione. In quest’articolo di dico la mia.

Prima di procedere sono doverose alcune premessa importanti:

1. Giudicare da fuori è ovviamente difficile:
   non sappiamo cosa abbiano in testa in Ikea e cosa ci sia di collegato a questa decisione,
2. Un’azione di marketing si giudica dai risultati. SEMPRE.
   Le opinioni lasciano il tempo che trovano. L’unica cosa che conta è misurare quanto una determinata azione possa aver influito o meno sulle vendite,
3. Quello che fa Ikea lo fa Ikea: se lo fai tu rischi grosso di fare stupidaggini.
   Ikea ha un brand consolidato da decenni a livello mondiale: arrivati a questo livello qualsiasi azione di marketing è influenzata dal brand e dalla reputazione dell’azienda. Non tenere in considerazione quest’aspetto sarebbe un clamoroso errore.

Fatte le premesse, veniamo a noi.

Perché se è vero che l’unico modo di valutare un’azione di marketing è misurare i risultati, è anche vero che una mia idea me la sono fatta e che mi piace esporla OGGI, quando ancora il catalogo non è stato rilasciato e quando ancora non si ha la possibilità di misurare…

Esprimere opinioni a giochi fatti è più facile: voglio provare a fare una previsione 😉

Torniamo al titolo di questo paragrafo e rispondiamo alla domanda: Quali funzioni di marketing assolveva il catalogo cartaceo?

A mio parere queste:

1) Perdita di Penetrazione/Ripetizione del messaggio

“Un consumatore è letteralmente assediato da tutte le parti, un consumatore confuso, ossessionato dalla televisione, aggredito dalla stampa, disturbato dalla radio, circondato dai manifesti.

E’ molto difficile che ricordi qualcosa, ed è invece molto facile che la dimentichi. La penetrazione del messaggio è sfuggente. Come vapore, si disperde facilmente nell’aria.

Come mercurio in un barometro, la penetrazione del messaggio viene sorretta dalla pressione: ovvero, dalla pressione dello stesso messaggio e di un investimento monetario, oppure quando cambia il messaggio, scende immediatamente la penetrazione. Come la pressione sul barometro. E altrettanto rapidamente scende la spinta all’acquisto.”

Quella sopra incollata è una citazione tratta dal libro “I miti di Madison Avenue” (Cap. 7, pagina 53) di Rosser Reeves, una tra i più grandi pubblicitari della storia americana.

Il libro è degli anni ’60 (infatti tra i media non viene citato internet) e in questo passaggio mette in guardia il lettore da un grosso rischio: quello di diminuire la pressione del messaggio.

Il catalogo Ikea è ovviamente uno strumento di promozione.

Mandarlo a casa dei clienti permetteva di diffonderlo in una quantità probabilmente ENORMEMENTE superiore alla diffusione che potrà avere quest’anno, quando sarà solo distribuito all’interno dei negozi.

Questa situazione porterà ad una diminuzione della penetrazione del messaggio pubblicitario?

E’ molto probabile.

2) Perdita di un presidio fidelizzato e libero dai concorrenti

Alla gente (anzi alle mogliettine di cui sopra) piaceva ricevere il catalogo di Ikea.
Per alcuni era un appuntamento fisso.
Per altri ancora un oggetto da collezione.

Come dimostrano i commenti che incollo qui sotto:

Ne ho incollati solo 6: l’antifona si capisce.
Sulla pagina di Ikea troverai decine di altri commenti simili a questi.

C’è una grossa fetta di clienti ai quali il catalogo piaceva riceverlo a casa e tantissimi
lo usavano per decidere i propri acquisti.

Prima di continuare, un minuto di raccoglimento per i mariti di queste signore…

Vi sono vicino fratelli! ❤

Tornando all’articolo, c’è soprattutto un altro aspetto da considerare: uno degli obiettivi del marketing è quello di PRESIDIARE gli spazi grazie ai quali comunicare i propri messaggi.

Fai gli spot in Tv.
Passi le pubblicità in radio.
Pubblichi inserzioni sui giornali più diffusi.
Ti promuovi online…

Tutti mezzi di comunicazione da presidiare sicuramente ma che presidiano anche i concorrenti.
Sono mezzi di comunicazione usati dalla maggior parte delle aziende sul mercato.

E Ikea cosa fa?
S’è costruita in decenni quest’abitudine verso i propri clienti presidiando la LORO CASA, spazio all’interno del quale la presenza dei concorrenti è meno usuale e meno pressante e abbandonano questo “territorio”?

C’è gente che COLLEZIONA i cataloghi, li conserva, appuntando di volta in volta gli acquisti desiderati e questi rinunciano a questo “asset”?

Hanno il proprio soldatino (il catalogo) che ogni giorno che Dio manda in terra “spara” il proprio messaggio di marketing dentro casa dei clienti e questi lo mandano in congedo?

A vederla così, pare una mossa a dir poco azzardata…

Nel cominciare a parlare di questo argomento nei giorni scorsi sui social, un utente mi ha segnalato questo articolo di Frank Merenda che descrive un fatto accaduto di recente.

Infatti a maggio 2019 Erik Nordstrom, copresidente della Norstrom Inc, catena di grande distribuzione organizzata, ha rivisto al ribasso le previsioni su vendite e profitti dopo che il primo trimestre ha portato risultati sotto le aspettative.

Perché hanno subito questo calo di vendite?

Secondo lo stesso Nordstrom, causa principale del ribasso è attribuito alla sospensione delle attività presso i propri clienti fidelizzati.

Tratto dall’articolo di Reuters che riporta la notizia:
“Co-president Erik Nordstrom said on a post-earnings conference call the company stopped sending rewards “notes” to its loyalty customers by mail in an attempt to get the program online and reach customers faster. That shift caused a reduction in foot traffic at all of its stores, the executive said, as many customers rely on receiving these rewards by mail.”

Che tradotto significa: “Abbiamo smesso di mandare a casa i volantini ed abbiamo subito un calo di afflusso fisico ai negozi dei clienti, ormai abituati ed affezionati ai nostri volantini”

Succederà anche ad Ikea? Anche il colosso svedese del mobile vedrà calare le proprie previsioni di vendita e l’afflusso di clienti ai propri punti vendita a causa di questa scelta sul catalogo?

Questo non posso prevederlo.
Magari la distribuzione dei cataloghi all’interno dei negozi sopperirà a questa mancanza.

Ma se dovessi scommettere, a mio modo di vedere stanno facendo UN CLAMOROSO ERRORE DI MARKETING dal quale torneranno indietro.

Il tempo ci dirà.

😉

P.S:
Ingvar Kamprad, il genio creatore e fondatore di Ikea è morto il gennaio 2018.
Non gli hanno dato il tempo di esalare l’ultimo respiro che hanno eliminato un pezzo di storia dell’azienda.

Il primo catalogo infatti è stato stampato nel 1951, come conferma la pagina della storia di Ikea. Storia che per ora viene messa da parte…per quanto?

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