Quali sono gli elementi fondamentali per creare una landing page che funziona davvero e converte?

Ce ne sono tanti: qui ne puoi trovare OTTO fondamentali per evitare di fare castronerie troppo colossali.

Ti è mai capitato di vedere una pubblicità su Facebook, o di cercare un qualche prodotto o servizio su Google, cliccare sul risultato trovato…
e venire catapultato su un sito su cui non avevi la più pallida idea di cosa fare?

Ad esempio.
Facciamo finta che io stia cercando su Google un consulente aziendale per la mia azienda, su Rimini e dintorni.

Scrivo su Google “consulente aziendale rimini” e premo “invio”.

Mi appaiono questi annunci sponsorizzati qui sotto:

Nel caso tu non fossi perfettamente ferrato in materia, sappi che queste due aziende stanno pagando Google per apparire col loro annuncio quando un utente cerca “consulente aziendale rimini”.

Ho cliccato sul secondo link sponsorizzato e…mi sono ritrovato su questa pagina, ti cui ti incollo l’immagine qui sotto:

In pratica è l’home page del sito http://www.programarea.com/.
In pratica è un DISASTRO.

Un disastro perché cercavo un “consulente aziendale a rimini” e mi ritrovo su un sito con:

  • Un menù di navigazione con mille pagine diverse,
  • Descrizioni lunghe, complesse e scritte piccole piccole dei servizi offerti,
  • Nessun IMMEDIATO invito all’azione (CTA) tipo “contattaci”, “richiedi una consulenza”, “scarica l’ebook”, “guarda il webcast”…
  • Nemmeno una testimonianza di un cliente soddisfatto che sia uno,
  • Oltre al piccolo detttaglio che non si capisce in maniera lampante quali problemi risolvono ai loro clienti (😱😱😱)


Che fai su un sito così? Quale azione compi se atterri su quella home page dopo aver cercato “consulente aziendale rimini”?

Secondo me per prima cosa pensi 🤔.
Guardi in giro sulla pagina, ci capisci poco, (forse) clicchi su un link del menù e sicuramente esci da quel sito dopo poco per cercare altrove il tuo “consulente aziendale di rimini”.

Vero o no?

Landing page inefficaci (o inesistenti): un modo perfetto per perdere Soldi e clienti in un batter d’occhio (e regalarli ai CONCORRENTI).

Ora, venendo al punto…

Dietro a esempi come questo (di cui è pieno zeppo internet) ci sono casi REALI di aziende, che vendono prodotti e servizi online, o che cercano di costruire le proprie liste di potenziali clienti dal web…

…ma che ogni giorno PERDONO MIGLIAIA DI EURO, migliaia di contatti e quindi migliaia di clienti, semplicemente (si fa per dire) perché le loro landing page fanno pietà.

O perché di landing page non ne hanno fatte proprio, e le campagne rimandano a pagine generiche dei loro siti vetrina (ogni volta che scrivo sito vetrina rabbrividisco…brrrrrrrrrr),o ad esempio sulle home page.

Considera che se da un lato dello specchio c’è l’utente che bestemmia, dall’altro lato c’è la TUA azienda che perde soldi.

E sinceramente, tra le due sagome, forse è meglio essere la prima.

Ti ho fatto l’esempio partendo da chi naviga, ma la realtà è che in questo momento tu potresti trovarti dal lato più sfigato dello specchio, ovvero quello dell’azienda che perde soldi.

Magari sei tra quelli che sta provando ad arrangiarsi, o che si sta facendo aiutare dal “cuggino” (grrr…) e non riesci a capire perché i soldi che stai investendo online sembrano finire in un enorme buco nero.

Se sei in questa situazione, sicuramente non vedi l’ora che tutto questo finisca.

Anche perché qui stiamo parlando di decine o forse centinaia di utenti che entrano in contatto con te, col tuo sito, con la tua pagina e che alla fine tu smarrisci per strada.

E sai qual è la cosa più grave?
…è che nella maggior parte dei casi sono utenti interessati a quello che gli vendi…
ma chi non gli permette di “comprare” sei proprio TU.

Cioè non tu personalmente, ma gli strumenti che tu o la uèbb aggenzy che ti segue, gli state fornendo.

So che è brutale da dire, e come cantava Caterina Caselli “la verità ti fa male lo so”.
Ma è effettivamente quello che sta succedendo.

Che cos’è una landing page?

Ma facciamo un passo indietro e specifichiamo, sempre nel modo più semplice possibile, che cos’è una landing page, a che cosa serve e quando serve.

Landing page significa letteralmente “pagina di atterraggio”: è proprio quella pagina su cui dovresti “atterrare” quando clicchi su una pubblicità, su un post sponsorizzato, su un link di una newsletter…

La landing page ha un solo e unico compito: convertire la visita dell’utente in AZIONE (cioè fargli fare quello che vogliamo).

L’unica cosa che deve fare una landing page è far compiere all’utente che ci atterra UNA azione ben precisa e specifica (azione che in gergo tecnico viene chiamata CONVERSIONE).

Che si tratti di scaricare un e-book gratuitamente, usufruire di un’offerta speciale su un prodotto o servizio, iscriversi a un webinar, di richiedere informazioni, o qualsiasi altra cosa possa essere considerata DI VALORE per il tuo pubblico, la tua landing page deve fare in modo che il visitatore non rivolga la sua attenzione altrove rispetto a quello che sta leggendo o alla singola azione che deve fare.

“Bella storia”, penserai.
“Io non riesco a mantenere la mia attenzione su una pagina per più di dieci secondi…”

E hai perfettamente ragione.
A oggi uno dei compiti più difficili dei siti internet è guadagnarsi l’attenzione dei lettori e mantenerla viva fino a fargli compiere un’azione.

Leggevo recentemente un articolo del Time, derivante da una ricerca fatta da Microsoft, che intitolava: “La nostra soglia di attenzione è minore di quella di un pesce rosso”.

Quella ricerca ha dimostrato “le persone ora generalmente perdono concentrazione dopo otto secondi, evidenziando gli effetti di uno stile di vita sempre più digitalizzato sul cervello”.

Ora, che siano davvero 8 secondi o qualcosa in più o in meno, cambia poco.
Senza dubbio la tecnologia, il flusso d’informazioni da cui siamo bombardati ogni giorno, i social, le mille notifiche delle 33 app che abbiamo sul cellulare…hanno portato la capacità di concentrarsi su una singola cosa ad abbassarsi drasticamente.

E fosse solo questo, l’ostacolo.

Invece no, considera che tra la tua landing page e la conversione dell’utente si metteranno di traverso tantissimi altri fattori, a minare l’efficacia di quella pagina.

Tra fattori esterni (telefono che squilla, corrente che salta, nonna che chiama, notifiche di WhatsApp, Messanger e compagnia bella ecc..), magari una targetizzazione del pubblico fatta un po’ ad cazzum, tra errori che sfuggono nel copy, e altre varie ed eventuali…

…fare in modo che una landing page funzioni davvero è uno dei compiti più difficili di chi fa il mio mestiere.

E aggiungo anche che è quello in cui se ne sottovalutano di più i rischi, considerato quello che vedo in giro ogni giorno.

Certo che se si inizia pure a NON considerare le basi, i pilastri su cui far funzionare una landing page…se si continua a commettere errori “da terza elementare” per chi mastica anche un minimo di marketing online, allora siamo proprio a cavallo.

Quanto difficile è scriversi una landing page da 1 a 10?

Ti confesserò una cosa, in tutta sincerità.

L’imprenditore, o il professionista, che sta iniziando a smanettare per le prime volte col web marketing e che si fa da solo le landing page, il 95% delle volte combina disastri colossali. E butta via un sacco di soldi.

Ma non perché sia scemo o cosa, eh.

È semplicemente perché non può sapere davvero come far funzionare una landing page. Non può sapere come scrivere un copy abbastanza persuasivo, adatto al suo target online, per mantenere l’attenzione dell’utente e convertirlo.

Non può sapere quali sono gli elementi grafici da inserire per migliorare l’efficacia della pagina. Non può sapere come gestire gli spazi, i blocchi, dove mettere il form contatti, la call to action ecc…

O meglio, può sapere tutte queste cose, raccattando informazioni dal web. Ma in modo molto, molto generico: purtroppo, altra grande confessione, è che i modelli preconfezionati quando si parla di landing page NON esistono. Mai.

Le cose da fare in questo caso sono due:

  1. O testi, continuamente. E continui a investirci soldi finché non trovi la quadra, ciò che funziona;
  2. Oppure ti affidi a qualcuno in grado di studiare il tuo mercato, comprendere le dinamiche di acquisto online del tuo cliente, ed elaborare una strategia ad hoc per la tua azienda.

E soprattutto, che sia anche abbastanza onesto da dirti SE effettivamente questo strumento nel tuo caso può servirti davvero a qualcosa o no.
E fidati che non è sempre scontato.

Comunque, andiamo avanti.

Ho sempre bisogno di una landing page?

  • Ne hai bisogno quando stai promuovendo un particolare nuovo prodotto o servizio ai tuoi già clienti, per esempio.
  • Ne hai bisogno quando devi costruire una lista di contatti, da trasformare in clienti nel tempo (questa viene definita più correttamente “Squeeze Page”).
  • Ne hai bisogno quando devi targetizzare un particolare segmento del tuo mercato, cioè una particolare tipologia di clienti che magari non avevi considerato prima.
  • In pratica, te lo dico per esperienza, ne hai bisogno quasi sempre

In ogni caso non dimenticarti che quella pagina deve CONVERTIRE.
Non divertire. Non informare.

Cioè, ovvio che deve dare anche informazioni utili, ma non deve dare la possibilità all’utente di iniziare a navigare di sito in sito per raccogliere informazioni.

Quella pagina DEVE portare ad un’azione del visitatore. Punto.

Landing Page che “VENDONO”: ecco la guida in 8 passi (+ il punto zero) per creare landing page EFFICACI.

Abbiamo già detto che è un compito difficile.

Abbiamo detto che esistono dei “pilastri” da cui partire per far funzionare una landing page, senza i quali i soldi che stai spendendo in pubblicità volano fuori dalla finestra.

Ora siamo arrivati al punto caldo dell’articolo.

Ti consiglio di tenere duro ancora un po’ e vedere quali sono questi elementi fondamentali per costruire una landing page che converte davvero, senza buttare soldi inutilmente, senza andare a tentoni ed evitando di perdere almeno quella fetta di utente interessato che però siccome non riesce a trovare le informazioni e capire cosa fare, scappa via.

0. Scegli la strategia giusta (e lo stratega che può aiutarti a costruirla)

Di elementi importanti su come costruire una landing page ce ne sono tanti, e il primo di questi è sicuramente la strategia che sta alle spalle di qualsiasi azione di marketing.

L’analisi del target e la conoscenza approfondita di come funziona il processo d’acquisto del tuo cliente (cosa cerca, cosa preferisce, cosa vuole assolutamente evitare, cosa gli interessa veramente).

Chiaramente avrai bisogno di qualcuno che conosca davvero come funziona il marketing online, che sia specializzato nel portare nuovi clienti alle aziende tramite il web.

Non del cuggino smanettone o dell’agenzia che ti fa il sito bello senza nemmeno chiederti niente di chi sono i tuoi clienti, o i tuoi concorrenti, senza studiare il processo d’acquisto del tuo cliente, e che pensa al massimo a farti le immaginette divertenti su Facebook.

Scusa la franchezza, ma c’è una bella differenza. O no?

Ma perché è così importante avere una strategia PRIMA di fare una landing page?

Beh, perché ad esempio è FONDAMENTALE capire qual è il modo migliore di intercettare gli utenti e farli atterrare sulla tua landing, ovvero:

  • Li intercettiamo con campagna di Google Adwords, mostrando quindi la nostra landing a persone che consapevolemente stanno cercando un prodotto/servizio (ma che non ti conoscono)?
  • Oppure li cerchiamo su Facebook, dove NON stanno cercando niente?
  • O ancora sulla landing ci facciamo atterrare solo gli iscritti alla nostra newsletter (che magari ci conoscono da tempo)?

Capisci bene che i tre esempi di clienti elencati sopra sono MOLTO diversi tra di loro.

E non valutare aspetti come questo PRIMA di partire con la progettazione di una landing può portare solo a problemi e insuccessi.
Garantito al limone.


1. Scrivi una Headline chiara e semplice, che ribadisca i benefici e la tua differenziazione, e quanto più specifica possibile

Ogilvy, il più grande pubblicitario del ‘900, diceva che nel titolo (la headline, appunto) del tuo annuncio ci sono ben 90 centesimi del tuo dollaro investito in advertising.

Ergo, dedica al titolo della tua landing page quanta più attenzione e studio possibile.

La headline in una landing page è sostanzialmente la prima cosa che l’utente legge. Scritta in grassetto a caratteri grandi, può avere un particolare colore, può essere accentrata o allineata a sinistra. In genere è preceduta da una pre-headline, un titoletto che “qualifica l’utente”, cioè che gli permette di capire subito se quella pagina è per lui o meno.

Ad esempio, prima della headline potrebbe esserci scritto:
“hai un’azienda con più di 15 dipendenti e ti senti schiacciato dalle tasse? Ho qualcosa da farti vedere che non puoi davvero perderti…”,

oppure “Stai cercando scarpe in pelle di serpente per il matrimonio di tuo cuggino? Sei nel posto giusto!”

Per scrivere una headline efficace, che quindi faccia tutte quelle cose là che hai visto prima, serve un copy professionista specializzato nella scrittura di testi persuasivi, c’è poco da fare.

Devi riuscire a catturare l’attenzione del lettore in una sola frase, massimo due, e suscitare la giusta curiosità che lo spinga ad andare oltre e continuare a leggere, ma senza sembrare troppo clamoroso o fanfarone.

Ricorda: non ti troverai sempre a dover promuovere un’offerta irresistibile alla quale non si può dire di no.

Quando l’oggetto della landing non è una “clamorosa offerta del 50%” un prodotto o servizio, ma avrà come obiettivo ad esempio lo scaricamento di un e-book, o la richiesta di altre informazioni, o di un preventivo, servirà ancora più maestria nello scrivere in modo interessante e persuasivo, riassumendo i benefici e la tua differenziazione dalla concorrenza.

Non proprio un gioco da ragazzi.


2. Elimina TUTTI gli elementi di distrazione che potrebbero portare l’utente FUORI da quella pagina

Per elementi di distrazione si intendono:

  • link che rimandano ad altre pagine,
  • menù di navigazione che ti permettono di uscire dalla landing page ed esplorare altri contenuti,
  • qualsiasi altra azione venga richiesta all’utente che non sia quella principale della landing page.

Il perché è abbastanza ovvio: se già la soglia di attenzione del tuo potenziale contatto è a rischio a causa di un miliardo di altri fattori, perché inserire distrazioni di tuo pugno?

Dargli la possibilità di navigare su altre pagine significa esporre la tua landing page a un abbattimento drastico dei tuoi tassi di conversione.

Quindi: l’unica sola cosa che il lettore una volta atterrato su quella pagine deve poter fare, è cliccare sul bottone della CTA: “scarica l’ebook” “chiedi altre informazioni” “acquista ora” “partecipa al webinar” ecc…


3. Usa una grafica semplice e lineare, non confusionaria

La landing page non solo deve essere estremamente semplice e “a prova di scimmia” nel modo in cui è scritta. Ma anche nel modo in cui viene vista.

Inserire troppe immagini, troppi riquadri a destra e sinistra di mille colori diversi, freccine che rimandano ovunque e in generale, scegliere layout troppo elaborati, spesso fanno diminuire i tassi di conversione perché danno all’utente una sensazione di confusione.

Ricorda: minimale, pulita, essenziale.
Questo non vuol dire che “va bene anche brutta e impaginata male”.

Una landing page può essere estremamente semplice ed estremamente elegante e ben fatta allo stesso tempo. Ed è così che dovrebbe essere.

Detta più semplice:
La landing deve essere LEGGIBILE e COMPRENSIBILE.

Quindi se il grafico…

  • …vuole fare il “creativo” e si inventa forme strane il cui risultato è che non si capisce una mazzafionda di quello che c’è scritto…
  • …decide che il testo è meglio scriverlo in color grigio fumo di Londra su sfondo grigio perla con dimensione del font minuscola che poi per leggere ci vuole il binocolo…

…prendi il grafico e mandalo a fare il creativo dal tuo concorrente (e non ho scritto parolacce, apprezza lo sforzo).


4. IMPORTANTISSIMO: l’azione da compiere deve essere chiara, evidente, semplice, unica

L’abbiamo già detto e lo ripetiamo.

L’errore più frequente delle landing page, che porta più spesso a diminuire i tassi di conversione, è quello di non rendere abbastanza chiaro all’utente che cosa deve fare.

Se vuoi fargli scaricare l’ebook, non puoi chiedergli anche di chiamare il numero verde per una consulenza.

Oppure non puoi anche chiedergli di iscriversi anche alla newsletter.

Perché se no l’utente inizia a domandarsi: “Ma quindi cosa devo fare?
Cosa mi conviene fare?
Che cosa nasconde questa doppia richiesta?!”

E quando l’utente inizia a farsi delle domande, per i tuoi tassi di conversione è un casino.
Non dare mai modo al tuo utente di farsi troppe domande.

E non pensare che se chiedi di fare 2 o 3 cose (tipo contattarti per un preventivo e scaricare l’ebook e iscriversi alla newsletter) allora vuol dire che ottieni più risultati.

Manco pè niente.
Anzi, otttieni l’opposto, perché l’utente non sa più cosa deve fare e finisce per NON FARE NIENTE (e tu hai buttato soldi).

Quindi:
1 landing page = 1 azione richiesta.
STOP.


5. Prevedi le obiezioni del lettore

“Sì, ok, tutto bello, mi piace. Ma…”

C’è sempre un “ma…per caso…forse” nella testa del tuo potenziale cliente, e se c’è un momento giusto per rispondere ai suoi “ma”, questo è certamente nella tua landing page.

Prevedi ad esempio di inserire una sezione con le domande più frequenti che ti fanno i clienti, e rispondi proprio come se fosse un botta e risposta.

Per esempio:
“Ma non è che se compro e fra un mese mi si rompe mi devo arrangiare?”
Assolutamente no! Perché la nostra garanzia prevede che…ecc ecc…

Se per caso ti occupi di vendere, saprai benissimo che quando sei davanti ad un potenziale cliente e ti pone delle obiezioni è un ottimo segno, perché vuol dire che sta valutando seriamente di comprare.

E se sei davanti a lui non perdi un attimo per rispondere alle sue obiezioni, vero?

Ecco, allo stesso modo devi farlo sulla tua landing page: devi rispondere alle obiezioni più diffuse dei tuoi clienti, in modo da convincere gli indecisi rispondendo (appunto) ai loro dubbi.


6. Non dimenticarti MAI testimonianze reali e credibili (e che abbiano un senso)

Le testimonianze reali dei clienti soddisfatti sono diventate nel tempo, a mio parere, un elemento assolutamente imprescindibile del marketing online di un’azienda e di un professionista, sia nel b2c che nel b2b.

Prova a pensare alle recensioni clienti su Amazon, alle recensioni Google, a Trip Advisor e Booking, che sulle recensioni dei clienti hanno praticamente fondato il loro business.

Ecco, un consiglio: una testimonianza di un cliente soddisfatto NON è uno che ti ha lasciato tre stelline e mezzo su Google scrivendo: “con loro e andato tutto bene ok.”

Una testimonianza vera ed efficace è quando metti foto, nome e cognome del cliente soddisfatto, e riporti il racconto (vero, reale, che ti ha lasciato scritto o detto da qualche parte) di come lui ha risolto il problema che prima aveva grazie alla soluzione che gli hai proposto, e che spiega perché dovrebbero scegliere proprio te.

Questa è una testimonianza.
E di questo tipo sono quelle che devi raccogliere anche tu.


7. Campi del form di contatto: occhio a chiedere troppi dati subito

L’obiettivo della tua landing è di convertire utenti in clienti.
E su questo dovremmo essere ormai d’accordo.

Per trasformarli da utenti in clienti spesso gli chiediamo di compilare un form con un certo numero di campi.

Quanti dati è giusto chiedergli?
Dipende…dipende da cosa vendi e a chi lo vendi.

Dipende da quanto è “facile” raccogliere contatti e di quanto sia alto il rischio di intercettare utenti fuori target.

In linea generale pretendere la compilazione di molti campi ha due effetti:

  • Diminuisce il tasso di conversione e quindi il numero di lead che vengono raccolti,
  • Aumenta la qualità dei lead, perché lo sforzo in più richiesto per la compilazione dei campi aggiuntivi viene fatto da chi è molto convinto di contattarti (e quindi in genere, più caldo).

E tu quanti campi devi mettere nel tuo form?
Io non lo so, devi deciderlo tu.

Hai un sacco di lead ma molti sono fuori target?
Prova ad aggiungere campi al form di contatto per qualificare meglio i lead.

Hai pochi lead o ti costano molto?
Prova a diminuire al massimo il numero dei campi del form e misura le variazioni di performance che ne ottieni.


8. Metti fretta. Tutta la fretta che ti è possibile

Che tu stia facendo un’offerta su un prodotto o un servizio, o che stia invitando a scaricare un e-book gratuitamente, non devi solo rendere chiara e precisa l’azione da compiere.

Ma devi anche spronare letteralmente l’utente a compiere quell’azione il prima possibile.

Senza dargli la possibilità di pensarci su senza assilli.
No, devi mettergli fretta. Tutta la fretta che puoi

Ad esempio puoi dirgli:
“ehi, guarda che questa guida non posso lasciarla gratuita per sempre. Oggi ti chiedo solo la mail ma domani ti costerà 49 €, scaricala ora”.

Oppure potrai stimolare ulteriormente l’azione del lettore facendogli vedere quanto quello che stai vendendo, o regalando, o comunque offrendogli in quel momento, stia iniziando a scarseggiare:
“Stai attento, perché di scarpe in pelle di serpente per il matrimonio del cuggino me ne sono rimaste solo 7 paia… approfittane subito o ti toccherà andarci in Birkenstock!”

In generale mettere urgenza è una leva molto potente che ti permette di far decidere l’utente di fare ORA l’azione che vuoi.

Ma come si può mettere urgenza all’utente?

Se ti sei posto questa domanda, tranquillo.
Ci pensa Gianpaolino tuo a spiegartelo, in quest’articolo scritto qualche tempo fa


Un consiglio per gli acquisti

Se sei interessato ad approfondire l’argomento sulle landing page, non posso non consigliarti l’acquisto di uno stimatissimo collega: Luca Orlandini.

Il suo libro Landing Page Efficace è di una UTILITA’ ILLEGALE.
Davvero davvero davvero ben fatto.

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Conclusioni (e brutta notizia)

Bene. Un bel sospiro… siamo giunti alla fine. È stato lungo e faticoso? Spero di no, dai.

Spero di averti dato un aiuto a capire ancora una volta come ottenere risultati che contano davvero dal tuo marketing online.

Ho però una brutta notizia: le landing page sono un osso davvero duro.
Ci sono un mucchio di dettagli da tener sotto controllo affinchè risultino efficaci.

E se pensi di fartele da solo, sappi che hai di fronte una lunga ed impervia strada da affrontare. Non demoralizzarti ai primi insuccessi e continua a studiare.

Dovrai fare tanti test ed esperimenti, e il tutto può costarti una bella mole di tempo e anche un bel po’ di soldi.

Ma in fondo ora sai per lo meno da dove partire e potrai capire immediatamente se con le tue landing page ti stai comportando come un Renato qualsiasi, o se sei stai facendo le cose per bene!

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P.S.
Anche tu, dopo questo articolo, hai la sensazione che farsi le landing page da solo e pensare da solo alla strategia di web marketing sia veramente troppo difficile?

Non temere: posso aiutarti io.

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