Renato vende borse.
E’ anche mio cliente e lo stiamo seguendo per delle campagne su Facebook.

Ieri pomeriggio ci siamo scambiati un paio di opinioni su WhasApp.
Ti spiego il contesto.

Ieri mattina vedo sulla pagina Facebook di Renato un nuovo post (che avremmo sponsorizzato di li a poco) che promuoveva la vendita di una borsa scontata da € 145,00 a € 95,00.

Aggiungo un’informazione.

Nelle scorse settimane avevo consigliato a Renato di aver pronto uno o più prodotti da proporre in upselling ai clienti che da Facebook gli si fossero presentati in negozio.

Lo scopo era semplice: attirare con lo sconto il cliente in negozio, e poi proporgli di comprare qualcos’altro di correlato per farlo uscire con uno scontrino più “ciccioso”, aumentando il margine per cliente.

Quindi ieri, vedendo quella “promozione” ho fatto a Renato due domande:

1) Quale prodotto hai pensato hai preparato per l’upselling?
E Renato m’ha risposto che aveva pensato ad un portafogli da € 45,00.

2) Ho chiesto anche se la borsa proposta era l’unica di quella marca o se ne aveva altre
M’ha risposto che ne aveva altre, ma quella in promozione era quella “Top di Gamma” per quella marca.


Ho notato un paio di DIFETTI in questo approccio.
Ecco quali:

DIFETTO 1) “Ancoraggio” del prezzo sbagliato per il prodotto in Upselling

Effetto ancoraggio
[…]…le persone, dovendo assegnare un valore a una quantità ignota, partono, per farlo, da un determinato valore disponibile.

Il fenomeno è uno dei più assodati e riconosciuti della psicologia sperimentale: le stime si mantengono vicine al numero da cui i soggetti erano partiti, ed è peer questo che si è evocato l’immagine dell’ancora. […]

Le righe sopra trascritte sono riprese da “Pensieri Lenti e Veloci” di Daniel Kahneman, uno psicologo israeliano, vincitore del Premio Nobel per l’economia nel 2002 «per avere integrato risultati della ricerca psicologica nella scienza economica…(cit. Wikipedia)

In pratica, semplificando, le persone atribuiscono il valore di un prodotto A ancorandolo con qualcos’altro, anche se non direttemente pertinente.

Nello specifico del caso di Renato che propone in upselling un portafogli da € 45, i suoi clienti lo ancoreranno ai € 95,00 della borsa in promozione.

Immaginati la scena.
Un utente vede la borsa di Renato in promozione a € 95,00 e decide di acquistarla andando in negozio da Renato.

Arriva alla cassa e Renato propone: “Lo vorrebbe anche un portafogli abbinato?”
Il cliente chiede: “Quanto costa?”

“€ 45,00” risponde Renato.

Mettiti al posto di quel cliente.
Cosa faresti?

Probabilmente NON lo compreresti.
€ 45,00 sono troppi, perché ANCORATI ai € 95,00 della borsa.

TROPPI.

Ho fatto una ricerca su Amazon per avere una conferma.
Ho messo nel carrello il primo smartphone che m’è capitato a tiro, un Honor 9 Lite (vedi immagine sotto)

Quel telefono costa € 188,22.

Secondo te cosa m’ha proposto Amazon in upselling come prodotti correlati?
Quelli qui sotto:

Hai visto i prezzi di quei 4 prodotti?
Il più alto è di € 7,29.

A fronte di uno smartphone nel carrello da € 188,22.

Eppure non è che non ci siano accessori per smartphone più costosi su Amazon.
Anzi ho controllato ed ho trovato ad esempio questi:

Prodotti da € 44, € 56 e € 60.

Ora, secondo te, Jeff Bezos (il padrone di Amazon) è uno che non sa vendere?
Non scherziamo…

E’ che sanno benissimo che proponendo l’upselling di prodotti così costosi in riferimento al prezzo del carrello poi non si vendono, mentre i € 7 dei prodotti sopra sono visti come una sciocchezza che le persone aggiungono più facilmente al carrello.

L’errore di Renato

L’errore di Renato sta quindi nel fatto di aver pensato ad un prodotto correlato (il portafogli a € 45) con un prezzo troppo alto rispetto al prodotto in promozione (la borsa a € 95), rischiando di rendere vani i tentativi di upselling.

Dovrebbe invece scegliere prodotti al prezzo più basso, che non arrivino ai € 20.


DIFETTO 2) Prodotto Top di Gamma in promozione

Come dicevo prima, la seconda cosa che ho chiesto a Renato è stata se la borsa proposta era l’unica di quella marca o se ne aveva altre, e la risposta è stata che quella era la Top di Gamma, insieme ad altri modelli meno costosi.

Ora seguimi.

Non t’e mai capitato di uscire di casa con l’idea di comprare qualcosa a buon mercato e tornare indietro con un acquisto costoso?

Secondo me si.
Anzi credo che una volta nella vita sia successo a tutti.

Io ad esempio, quando comprai l’abito per il mio matrimonio partii con l’idea di non voler spendere molto.

Poi, entrato nell’aterlie, la commessa malefica mi fece provare il più bell’abito che aveva a disposizione e non ci fu più niente da fare: me ne innamorai e comprai quello.

Anche se COSTAVA DI PIU’ di quanto mi ero prefissato.

Hai capito dove voglio arrivare?

Renato, mettendo in promozione la borsa Top di Gamma per quella marca, si è tolto la possibilità di presentare ai suoi clienti il pezzo forte.

Ti faccio la scenetta (ironica):
Cliente che entra in negozio: “Buongiorno, ho visto su Facebook quella borsa in promozione su Facebook e sarei interessata…”

Renato: “Prego signora, questa è la borsa in promozione…poi se vuole c’è anche questa, che è la Top di Gamma.

Certo, costa un po’ di più, ma vuol mettere la differenza? Non vuol far schiattare di bile il fegato delle sue amiche mostrando loro il modello MIGLIORE di questa marca?

Poi se non riesce perché è poverah non fa niente.
Noi ai clienti poveryh gli vogliamo bene lo stesso come fossero normali….”

Battute a parte hai capito dove voglio arrivare?

Esiste tutta una schiera di persone irrefrenabilmente attratte dal “top di gamma” alle quali commercialmente è un peccato rinunciare.


Morale della favola

Riepilogando.

1) Upselling
Qualsiasi cosa tu venda, il prodotto in upselling DEVI proporlo sempre ad ogni acquisto dei tuoi clienti MA devi ricordarti dell’ancoraggio: proponi prodotti che costino “poco” rispetto all’acquisto principale del tuo cliente.

2) Prodotti in promozione NON “Top di Gamma”
Se devi promuovere in sconto un prodotto, non farlo mai col Top di Gamma, ma con un modello inferiore: in questo modo lascerai ai clienti più facoltosi la possibilità di comprare il Top a disposizione a prezzo pieno, saziando il loro istinto di protagonismo.

😉

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