Un paio di settimane fa ho pubblicato la prima puntata de “Le 22 immutabili leggi del (Web) Marketing, ovvero la mia (umilissima e spero non blasfema) rivisitazione in ottica di Web Marketing del capolavoro di Al Ries e Jack Trout, luminari mondiali del marketing e ideatori e creatori del concetto di “Posizionamento di marca” .

Nell’articolo di oggi continuo la rivisitazione delle 22 leggi presentandotene altre 7.
Che trovi sotto elencate.

Spero che l’articolo sia di tuo gradimento.
Buona lettura.

[Le 22 immutabili leggi del (Web) Marketing: come applicare gli insegnamenti del capolavoro di Al Ries e Jack Trout alla tua tua presenza online (parte 2 di 3).]

8. La legge della dualità

A lungo andare ogni mercato diventa una corsa a due cavalli.

Dal Libro:
All’inizio una nuova categoria è una scala con molti pioli.  Gradualmente la scala diventa una faccenda a due pioli.

Nel settore batterie ci sono Eveready e Duracell. In quello della pellicola fotografica, Kodak e Fuji. Nel noleggio auto, Hertz e Avis. Nei collutori, Listerine e Scope. Negli hamburger, Mc’Donald’s e Burger King. Nelle scarpe da ginnastica, Nike e Reebok. Nei dentifrici, Crest e Colgate.

Se valutate gli effetti futuri del marketing, scoprirete che in generale la battaglia si riduce ad uno scontro titanico fra due contendenti principali – di solito la vecchia marca affidabile e quella nuova.

La Legge della Dualità nel Web Marketing
Sei sicuro che online, ci siano tuoi concorrenti?

Non ti nascondo che con questa legge mi sono trovato in difficoltà all’inizio…non riuscivo a reinterpretarla per il web.

Poi mi si è accesa una lampadina.
Se è vero che nel mondo fisico, alla fine la lotta su un mercato si riduce a due aziende che si “prendono tutto”, online questa cosa può essere diversa.

Mi spiego meglio.
In questi 10 anni di lavoro quotidiano sul campo, mi è spesso capitato di imbattermi in situazioni di ASSENZA di concorrenti online.

Ovviamente non capita con gli alberghi e con altri settori più abituati all’utilizzo di internet e della promozione su internet.

Ma ce ne sono tanti altri nei quali invece la concorrenza sul web è pressochè inesistente.
Ti faccio qualche esempio:

  • Fai il dentista? Allora probabilmente nella tua città, i tuoi concorrenti NON FANNO niente per rendersi visibili online,
  • Hai una palestra o fai il personal trainer? Come per i Dentisti, al 99% i tuoi concorrenti quanto a promozione online stanno messi ai piedi di Cristo,
  • Produci macchinari industriali o hai un’azienda nel manifatturiero? Come sopra…la maggior parte dei tuoi concorrenti saranno rimasti alle fiere e se va bene c’hanno un sito fatto dopo il 2010. Ma quanto a Web Marketing non sanno manco di cosa si tratta.

Ai nostri giorni sembrerà strano eppure è così in tantissimi settori.
E quindi?

Torno alla mia legge della Dualità nel Web Marketing: se offline hai concorrenti forti, forse online non è la stessa cosa e puoi approfittarne.

Se ti trovi nella condizione che ho descritto, quella nella quale i tuoi concorrenti NON puntano al Web come strumento di promozione, allora puoi prenderti un vantaggio con più velocità di quanto tu possa fare online.

Se i tuoi concorrenti dormono, tu svegliati.
Comincia a promuoverti e a raggiungere i tuoi clienti online, e comincia a lavorare sulla loro testa per presentarti come l’unica alternativa possibile ai loro bisogni.

Se offline non sei il leader, puoi diventarlo nella comunicazione online. 😉

9. La legge dell’opposto

Se vi battete per il secondo posto, la vostra strategia è dettata dal leader.

Dal Libro:
Nella forza c’è debolezza. Dovunque il leader è forte, un aspirante n. 2 ha l’opportunità di capovolgere la situazione.

Allo stesso modo in cui un lottatore usa la forza dell’avversario contro di lui, così un’azienda dovrebbe sfruttare la forza del leader, facendone una debolezza.

La Legge dell’Opposto nel Web Marketing
Trova nella FORZA del concorrente il suo punto debole, e su quello mena come un fabbro.

Uno dei concetti che più m’ha colpito nello studio di Al Ries è quello per il quale il marketing dell’azienda non va costruito sul prodotto o sul cliente, ma sul (o meglio contro) il concorrente.

Concetto che ho trovato rivoluzionario quanto efficace.

Veniamo al punto.
Cosa intendo quando dico “Trova nella FORZA del concorrente il suo punto debole, e su quello mena come un fabbro.”?

Te lo spiego raccontandoti un aneddoto.
Qualche mese fa parlo con un mobiliere romano a cui la web agency sta curando il blog, scrivendone anche gli articoli (Mmm…brutta storia…).

Questo mobiliere è specializzato nella vendita di cucine di livello medio alto e mi gira il primo articolo che questa web agency gli aveva scritto.

Parlava di Ikea e del fatto che montarsi i mobili, per il cliente sarebbe stato una scocciatura. Sostanzialmente in quell’articolo si attaccava Ikea “disegnandola” come scomoda…

Ma siamo sicuri che questo possa essere visto come un punto debole da chi deve comprare la cucina?
Siamo sicuri che per il cliente del mobiliere romano questo punto d’attacco alla concorrenza è il migliore?
Considerando soprattutto che le cucine del mobiliere in questione costano 5 – 10 volte quelle di Ikea?

Io non sono per niente d’accordo. Per me quello è un angolo d’attacco fallimentare.

E come si sarebbe potuta attaccare Ikea (e tutti gli altri competitor low cost) in maniera più efficace?

Io li avrei attaccati sul loro punto di forza, ovvero il low cost. Il prezzo basso.

Mi spiego.

Quando con mia moglie abbiamo fatto casa, come tutti, abbiamo fatto il giro dei mobilifici per arredarla.

Ma, mentre per i bagni o i complementi d’arredo, Ikea & Company venivano presi in considerazione, per la cucina NO. La cucina doveva essere “buona”.

E quella dell’Ikea NON è percepita come “buona”.

Su questo si sarebbe potuto puntare.  Sul presentare come “da barboni” le cucine dell’Ikea & Co. menando come dei fabbri sulla produzione degli articoli del blog di questo mobilificio e più in generale in tutta la sua comunicazione.

Qualcosa del tipo “Cucine Renato: per chi non vuole passare da Barbone” (è chiaramente un esagerazione, giusto per farti capire il concetto.

Nota Importante:
Questa “Legge dell’Opposto” non l’ho reinterpretata: è così anche nell’originale. Ma è perfetta anche per essere utilizzata nel Web Marketing. Cambiarla non aveva senso.

10. La legge della divisione

Nel tempo una categoria si dividerà in due o più categorie.

Dal libro:
Come un’ameba che si divide dentro una capsula di Petri, l’arena del marketing può essere vista come un mare di categorie in continua espansione.

Una categoria inizia come singola entità. I computer, ad esempio. Tuttavia, nel tempo si fraziona in altri segmenti. Mainframe, minicomputer, workstation, personal computer, laptop, notebook, pen computer. 

La Legge della Divisione nel Web Marketing
Cerca tutti i modi in cui la gente cerca il tuo servizio e produci contenuti coerenti su cui farli atterrare.

Al Ries e Jack Trout nel libro ci spiegano che una categoria nel tempo è destinata a dividersi in diverse altre categorie (come abbiamo visto sopra nell’esempio sui computer).

Nel Web Marketing questa legge mi fa immediatamente pensare alla “coda lunga” della SEO.

Se sei un imprenditore è probabile (e anche normale) che tu non abbia mai sentito parlare di Coda Lunga della SEO (concetto diffuso da sempre tra gli addetti ai lavori).

Per Coda Lunga nella SEO si intende l’insieme delle keywords composte da 2 o più termini, specifiche, a bassa concorrenza e a basso volume di ricerca.

Cosa significa?

Te lo spiego con un esempio.
Ho un cliente che ha creato un sistema antimuffa per eliminare definitivamente il problema dalla casa dei suoi clienti.

Per il suo sito seguiamo (tra le altre cose) la SEO (il servizio di posizionamento sui motori di ricerca per farlo diventare “primo su Guggol!”).

Bene.
Una tra le parole chiave principali su cui stiamo lavorando è “come eliminare la muffa” (con la quale nel momento in cui scrivo, il suo sito www.bastamuffa.com è terzo).

Che cos’è la coda lunga nel suo caso?
E’ l’insieme dei termini correlati a quella keyword principale utilizzata dagli utenti per cercare lo stesso tipo di contenuto.

Cioè, da un’analisi più approfondita, abbiamo scoperto che a quella stessa pagina del sito posizionata per “come eliminare la muffa” gli utenti arrivano anche:

  • come eliminare la muffa dai muri,
  • come togliere la muffa,
  • come togliere la muffa dalle pareti,
  •  togliere la muffa dal muro,
  •  antimuffa per pareti,
  • ecc ecc

E quindi, una volta raccolte queste info, cosa bisogna fare?

Bisogna fare in modo di:
a) posizionare la pagina in questione anche con quelle keywords,
b) in alternativa (a seconda dei casi) creare un nuovo contenuto incentrato sul termine di coda lunga,

Come si raggiungono quei due risultati non te lo dico in quest’articolo, lo vedremo un’altra volta 😉.

11. La legge della prospettiva

Gli effetti del marketing si fanno sentire nell’arco di un periodo di tempo prolungato.

Dal Libro:
L’alcol è un eccitante o un sedativo?

Visitando un qualsiasi bar o grill-room, il venerdì sera dopo il lavoro, quasi sempre giungereste che l’alcol è un eccitante. Il rumore e le risate sono prove concrete dei suoi effetti stimolanti. Eppure alle quattro del mattino, vedendo alcuni fruitore dell’happy hour che smaltiscono la sbornia per strada, giungereste che è un sedativo.

Chimicamente l’alcol è un forte sedativo.

Tuttavia, nel breve termine agisce come eccitante poiché riduce le inibizioni.
Molte mosse di marketing evidenziano lo stesso fenomeno. Gli effetti a lungo termine sono spesso il contrario di quelli a breve termine.

La Legge della Prospettiva nel Web Marketing
Se parti da Zero ci vuole pazienza. Devi piantare il tuo seme e aspettare che cresca il tuo albero dei clienti

 Nella “puntata” di oggi, questa è la legge sulla quale mi piace di più scrivere.
La legge della Prospettiva, che rinominerò per il Web Marketing “La legge dell’albero dei Clienti”.

Ecco cosa intendo.
Ci sono business per i quali la fiducia dei clienti potenziali la si costruisce nel tempo.
Ci vuole tempo.

Se vendi un prodotto/servizio per il quale i tuoi clienti impiegano mesi per arrivare alla decisione, non si può pretendere che di ottenere risultati degni di nota da una campagna di Web Marketing di poche settimane.

Ti porto il mio esempio.

Il mio primo articolo di blog risale al 10 aprile 2015 (se sei curioso di vederlo, è questo).

Sono passati più di due anni.
All’inizio ero un completo sconosciuto (com’era normale che fosse).

E in quanto sconosciuto, non mi si filava manco di striscio.

Ma lo sapevo, e continuavo a scrivere articoli.
Passavano i mesi, e i contatti dal blog non arrivavano.

Non che ci fosse una completa calma piatta, ma arrivavano 3, 4, 5 contatti al mese. Che neanche diventavano tutti clienti.

Ma lo sapevo, e continuavo a scrivere articoli.
Passavano i mesi e siamo arrivati al primo anno di “scrittura”.

I contatti erano un po’ aumentati, i contratti che ne derivavano anche, ma non in quantità sufficiente da “giustificare” lo sforzo.

Almeno non ad un “occhio miope”.

Ma io in quei momenti ci vedevo BENISSIMO.
Vedevo che il mio albero dei clienti cresceva, e vedevo che “l’aumento dei frutti” era solo questione di tempo.

Oggi, ottobre 2017, dopo più di due anni dal primo articolo, ricevo una media di 2 contatti di nuovi clienti al giorno, e il trend è in continua crescita.

Il mio “albero dei clienti” comincia ad essere “adulto”.
Ma è servito TEMPO.

Come ne servirà anche a te, se vendi un prodotto/servizio complesso.

12. La legge dell’estensione di una linea di prodotti

C’era una espressione irresistibile ad estendere il patrimonio di marca.

Dal Libro:
Quando cercate di essere tutto per tutti, inevitabilmente finite nei guai.
“Preferisco essere forte in qualche cosa”,
ha dichiarato un manager. “Piuttosto che debole in tutto”.

La Legge dell’Estensione di linea nel Web Marketing
Concentra i tuoi sforzi in uno “Funnel di Promozione” online alla volta e fallo FUNZIONARE.  Solo dopo pensa ad altro.

Se Ries e Trout nel libro parlano di come l’estensione di linea dei prodotti disperda le risorse delle aziende, io penso la stessa cosa riguardo all’estensione dei Funnel di promozione.

Ti racconto un aneddoto su Renato, un mio cliente.

A marzo scorso abbiamo cominciato una campagna su Adwords, promuovendo la vendita su Google dei suoi prodotti (non ti dico quali per privacy).

Si partiva da SOTTOZERO, perché nei mesi precedenti il sito di Renato, per diverse cause, era stato penalizzato e non aveva praticamente più traffico.

Ci abbiamo lavorato tanto, con scarsi risultati nelle prime settimane (come era però prevedibile) che però pian piano miglioravano.

Siamo arrivati a luglio ad avere un OTTIMO tasso di conversione del 5,76%.

Scade il contratto ed arriva il momento di discutere il rinnovo.

Renato mi chiede di fare un Funnel su Facebook.

“Ma come un Funnel su Facebook?” dico io….”Da Adwords stiamo ottenendo buoni risultati, che senso ha?” aggiungo.

Niente da fare. Renato s’era fissato cò sto funnel di Facebook.
Che io NON ho accettato di seguirgli, perché a mio parere è stato un errore (soprattutto perché andava in sostituzione della campagna Adwords).

Morale della favola:
Il principale errore di Renato in questione è stato quello di “estendere il suo Funnel di promozione”, abbandonando Adwords (lo strumento con cui aveva cominciato ad ottenere risultati) per passare ad una promozione su Facebook.

Mentre come gli ho detto più volte, avrebbe dovuto continuare col primo strumento, con l’obiettivo di migliorare ancora le perfomance e, SOLO DOPO aver raggiunto un livello ottimale, AFFIANCARE a quello strumento un secondo “Funnel di promozione”.

13. La legge del sacrificio

Bisogna rinunciare a qualcosa per ottenere qualcosa.

Dal Libro:
La legge del sacrificio è il contrario della legge dell’estensione di una linea di prodotti. Se volete avere successo oggi, dovete rinunciare a qualcosa.

Le cose da sacrificare sono tre: la linea di prodotti, il target di mercato ed il cambiamento costante.

La Legge del Sacrificio nel Web Marketing
Concentrati su un SOLO obiettivo, quando lo centri ne punti un altro.

Per spiegarti questa legge, torno all’esempio appena fatto di Renato, e alla campagna Adwords seguita per lui.

Renato vende tipologie diverse di prodotti ma, come spesso succede, non aveva un budget sostanzioso per la sua campagna online.

Quindi, in accordo con lui, abbiamo “SACRIFICATO” la promozione di diversi prodotti per focalizzare tutti gli sforzi su due soli prodotti (che nel corso della campagna sono diventati UNO).

Perché lo abbiamo fatto? La spiegazione te l’ho già data prima, tra le righe.

Se, ad esempio, hai € 10 al giorno di budget da dedicare a Google (o Facebook) allora probabilmente NON ha molto senso diluire questo piccolo budget nella promozione di troppi prodotti/servizi: rischi di non avere abbastanza “cartucce” per colpire l’obiettivo.

Meglio “sacrificare” e concentrare gli sforzi.

14. La legge degli attributi

Per ogni attributo esiste un attributo contrario ed efficace.

Dal Libro:
Nel capitolo 6 (La legge dell’esclusività) abbiamo chiarito che non potete possedere la stessa parola o posizione del vostro concorrente. Dovete cercare una parola tutta vostra. Dovete cercare un altro attributo.

Troppo spesso le aziende tentano di emulare il leader. “Saprà cosa funziona”, si dicono come giustificazione logica, “facciamo qualcosa di simile”. Non è una buona idea.

È molto meglio cercare un contributo opposto in grado di contrapporvi al leader.
La parola chiave in questo caso è opposto. Simile non va bene.

La Legge degli Attributi nel Web Marketing
Se il concorrente NON lo comunica, l’attributo può diventare tuo.

Introduco questa legge con un’altra citazione:
Se il prodotto non può essere modificato e resta uguale, è possibile dire al pubblico qualcosa che non era mai stato rivelato prima.”

Questo non è un beneficio esclusivo del prodotto, ma diventa esclusivo e si riveste diciamo così, di unicità in quanto viene affermato come tale. […]

Claude Hopkins, il cui genio di copywriter lo fece diventare uno dei padri “immortali” della pubblicità, raccontava abitualmente la storia di una delle sue grandi campagne per una birra.

Per documentarsi fece un giro della fabbrica in cui stava a sentire educatamente tutte le meraviglie del malto e del luppolo.

Ma diventò tutto orecchie quando scoprì che le bottiglie vuote venivano sterilizzate con il vapore.

Il cliente obiettò che tutti i birrai facevano la stessa cosa.
Hopkins pazientemente spiegò che non era importante quello che facevano ma quello che dicevano in pubblicità.

Scrisse così una campagna diventata un classico della pubblicità, che dichiarava con fierezza:

“Le nostre bottiglie vengono lavate a vapore”.

Caso vuole che proprio qualche giorno fa parlavo con un cliente, il cui prodotto dura 3 volte di più dei concorrenti Low Cost.

“Ma anche il prodotto del nostro competitor dura 3 volte di più dei concorrenti Low Cost” ma risposto il cliente.

“Ma questa cosa la comunica in qualche modo?” ho chiesto io.
“No” m’ha risposto il cliente.

“Allora quella qualità è libera nella mente dei clienti”  ho risposto.

Questa cosa succede un sacco di volte.
Ci concentriamo nel trovare benefici nuovi da comunicare nei nostri prodotti/servizi quando molte volte ne esistono già di FORTISSIMI che non sono MAI stati comunicati.

Ne da te ne dai tuoi concorrenti.

Comunica quelle caratteristiche nella tua presenza online e fallo SEMPRE e con COSTANZA.

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