Le 22 Immutabili Leggi del Marketing.

145 pagine di genio e saggezza ASSOLUTI.
22 leggi enunciate ciascuna in poche pagine, ma di una forza STRATOSFERICA.

Il libro che forse più di tutti mi sento di consigliare a chiunque abbia a che fare con marketing o vendite, siano essi imprenditori, venditori o consulenti di qualunque tipo.

Un ottimo inizio di studio al mondo del marketing. Quello VERO.

E’ da questo testo che parte l’articolo di oggi (il primo di una serie di 3 puntate).

E dal tentativo (spero riuscito) di adattare questa BIBBIA del marketing alla presenza online delle aziende, riportando nel Web Marketing l’applicazione di quegli straordinari concetti.

Ma basta con premesse e preamboli, che in questo servono a ben poco:
cominciamo subito con l’articolo.

Buona lettura e ricordati di non perderti le prossime puntate ?

[Le 22 immutabili leggi del (Web) Marketing: come applicare gli insegnamenti del capolavoro di Al Ries e Jack Trout alla tua tua presenza online (parte 1 di 3).]

E’ meglio essere i primi che meglio degli altri.

 Questo quello che ci dicono i maestri Ries e Trout:

Molti ritengono che la questione fondamentale nel marketing sia convincere i potenziali clienti che siete voi a offrire il prodotto o il servizio migliore.

Falso. Se avete una piccola quota di mercato e dovete lottare con concorrenti più grandi e meglio finanziati, in tal caso la vostra strategia di marketing era scorretta in primo luogo.
Avete violato la prima legge del marketing.

La questione fondamentale nel marketing è creare una categoria in cui poter essere i primi.
E’ la legge della leadership: meglio essere i primi che meglio degli altri.

La legge della Leadership nel Web Marketing:
Cerca il “territorio” libero da conquistare.

Non ostinarti a voler essere primo su Google, crea la tua “tribù” su Facebook (o viceversa).

La mia visione della legge della leadership nel Web Marketing parte dalla rilettura questa frase:

Se avete una piccola quota di mercato e dovete lottare con concorrenti più grandi e meglio finanziati, in tal caso la vostra strategia di marketing era scorretta in primo luogo.

 Rileggendola ripenso a quante volte nella mia vita lavorativa mi son sentito ripetere “Voglio essere primo su Google” oppure “Voglio fare la pagina Facebook che ce l’ha pure il mio concorrente…”

Questo perché troppo spesso l’imprenditore si preoccupa di inseguire le azioni fatte online dal concorrente, piuttosto che pensare a quali siano i “fianchi scoperti”.

Capita spesso che chi mi chiede di essere primo su Google, lo faccia perché gli sta sul gozzo di vedere li davanti i suoi concorrenti.

Ma perché non pensare in maniera contraria?
Perché non cercare quali siano i “territori” online lasciati liberi dai concorrenti?

Perché, ad esempio, se il concorrente è forte su Google, non partire con l’idea di valutare Facebook come strumento di promozione?

ATTENZIONE:
Il caso va valutato di volta in volta, per capire se uno o l’altro strumento può essere adatto alla situazione. Non è affatto detto che Google o Facebook siano strumenti sempre adatti a tutte le situazioni (così come l’email marketing, o Instagram, o gli Sms ecc ecc…).

Ma il concetto che volevo passarti è questo.
Invece di “copiare” la strategia del concorrente e fargli la guerra sul suo territorio, prova a pensare se ci sono territori liberi da conquistare con meno fatica e più velocemente: online queste possibilità capitano molto più spesso di quanto si possa pensare.

?

Se non potete essere i primi di una categoria, inventatene una nuova in cui diventarlo.

Dal libro:
“Lear’s” non è la prima rivista femminile. E’ stata la prima rivista per donne mature (quella per le donne che non sono nate ieri).

Questo va contro il pensiero del marketing classico, che è orientato alla marca: come induco la gente a preferire la mia marca? Lasciate perdere la marca. Pensate alle categorie.”

La legge della categoria nel Web Marketing:
Dividi la tua comunicazione online in categorie (di clienti o di prodotti)

Ti racconto la mia visione della legge della categoria applicata la Web Marketing raccontandoti un episodio che mi è successo tempo fa.

Mi contatta un’azienda produttrice di tappi per bottiglie.
Hai presente i tappi in “plastica finto sughero” delle bottiglie di vino?

Ecco, proprio quelli. Comprati dalle cantine vinicole italiane e non solo (il loro target di cliente).

Oltre ai tappi per le bottiglie di vino quest’azienda produce i tappi per gli spiriti: whiskey, grappe, liquori di vario tipo.

Venduti alle distillerie (l’altro target di cliente).

Quali sono le differenze?
A farla semplice, la differenza tra i due target è che:

• Le cantine badano MOLTO al prezzo e danno poca importanza al prodotto (il tappo) che alla fine sembra uguale in tutte le bottiglie sul mercato,
• Le distillerie danno più valore al prodotto, perché le bottiglie sono spesso personalizzate nella forma, costituendo una parte importante del packaging, e di conseguenza anche il tappo deve fare la sua parte. Ovviamente questo tipo di cliente spende di più ed è meno sensibile al prezzo basso come principale parametro di scelta.

Quest’azienda ha sempre avuto un UNICO sito ed un’unica  presenza online per presentare entrambe le categorie di prodotti e parlare con entrambi i target.

E’ una scelta giusta?
A mio parere NO (ed infatti avevo proposto di realizzare due siti separati e che parlassero ognuno al proprio target).

Ecco come vedo io la “Legge della Categoria” nel Web Marketing: dividere la comunicazione per ciascun target di cliente a cui ti rivolgi.

Focalizzando il messaggio su una categoria di prodotti o su un target specifico di cliente riuscirai ad essere più EFFICACE.

Se produco un liquore pregiato, sarò ben più colpito da un sito che si rivolge solo a me, senza mostrarmi i tappi da vino che sono roba “da barboni” e che a me non interessa?

ATTENZIONE:
La legge della Categoria nel Web Marketing va intesa in senso più ampio. Non solo (e per forza) siti separatiì, ma più in generale “comunicazione dedicata”.

Se ad esempio fai il Personal Trainer e i tuoi clienti sono maschi con la panza e donne con la cellulite, puoi anche mantenere un unico sito/blog ma presentare contenuti dedicati agli uomini per buttar giù la panza e alle donne per smaltire la cellulite, intercettando ad esempio su Facebook i due target di clienti in maniera separata.

E’ meglio essere i primi nella mene che i primi sul mercato.

Dal libro:
“E’ meglio essere i primi nella mente del cliente potenziale che i primi sul mercato. […] Essere i primi nella mente è tutto nel marketing. Essere i primi sul mercato conta solo nella misura in cui vi consente di arrivare per primi nella mente.”

 Le legge della mente nel Web Marketing:
“Insegui” ovunque il tuo potenziale cliente.

 Su Google, su Facebook, nelle email, nei banner in giro per il Web, sullo Smartphone, con gli SMS….devi accerchiare ed assediare il tuo potenziale cliente fino a diventare l’UNICO nella sua mente fino a quando non avrà bisogno di comprare.

Detta in maniera più semplice: fai di tutto per “connetterti” in tutti i modi ai tuoi potenziali clienti ed inseguirli fino a quando non comprano (ed anche dopo).

Esempio:
Se mi segui da un po’, avrai notato che io ti inseguo: se entri nel mio blog, da quel momento in poi mi vedi TUTTI i giorni su Facebook, e in giro nei siti web con i banner sponsorizzati.

Se scarichi un mio ebook, ti arrivano da quel momento in poi email con contenuti sempre diversi.

Ora prova a pensare: se sei un imprenditore, quando avrai bisogno di servizi di Web Marketing, chi ti verrà in mente di contattare?

E’ probabile che ti venga in mente io. Sono mesi che ti inseguo, chi vuoi che ti venga in mente?

?

Battute a parte, questo è il succo della Legge della Mente nel Web Marketing: una volta che un potenziale cliente entra in contatto con te, devi fare di tutto per connetterti a lui e continuare a comunicare.

Questo aspetto è invece spesso ignorato dagli imprenditori, che magari si preoccupano di essere “Primi su Google” ma non pensano alla domanda “Ma quando poi un utente esce dal mio sito, cosa faccio per fargli ricordare della mia azienda?”

Il marketing non è una battaglia di prodotti, è una battaglia di percezioni.

Dal libro:
“Molti pensano che il marketing sia una battaglia di prodotti. Immaginano che il prodotto migliore vinca nel lungo periodo […]

Poi scendono fiduciosamente nell’arena del marketing, certi di avere il prodotto migliore e che alla fine il prodotto vincerà.

E’ un’illusione. Non esiste una realtà oggettiva. Non esistono i fatti. Non esistono i prodotti migliori. Nel mondo del marketing esistono solo percezioni nella mente del cliente effettivo o potenziale. La percezione à la realtà. Tutto il resto è un’illusione.”

 La legge della percezione nel Web Marketing:
Comunica i benefici, non le caratteristiche (del tuo prodotto/servizio).

Se è vero (come è vero) che il prodotto migliore NON esiste.
Se è vero (come è vero) che avere il prodotto/servizio dalle migliori caratteristiche NON è affatto garanzia di successo…

Mi spieghi perché nel tuo sito web (e in generale nella tua presenza online) non fai altro che parlare delle caratteristiche dei tuoi prodotti? E di quanto sono fatti bene? E di quanto siete bravi e professionali coi clienti?

Non ci siamo mio caro.
Devi comunicare i BENEFICI che il tuo prodotto servizio porta ai tuoi clienti. Nient’altro.
E’ questa l’unica cosa che interessa al tuo cliente: il vantaggio che avrà dall’acquisto del tuo prodotto/servizio.

Qualche esempio:
a) Marco si occupa di Ventilazione Meccanica Controllata (VMC).
Come comunica adesso il servizio [Sbagliato]: Ventilazione Meccanica VMC
Come dovrebbe comunicarlo [Giusto]: Muffa in casa? Eliminala DEFINITIVAMENTE agendo sulla CAUSA (poco ricambio d’aria) invece che sull’effetto (la muffa sui muri) come fanno tutti.

 b) Simone, che si occupa di vendita e installazione di depuratori d’acqua nelle case dei suoi clienti.
Come comunica adesso il suo prodotto [Sbagliato]: Limpida per Natura
[Come dovrebbe comunicarlo] Giusto: L’acqua di alta montagna comodamente dal rubinetto di casa!

In buona sostanza, devi conoscere quali sono i reali bisogni e problemi dei tuoi clienti, indagare come li comunicano, e rispondere ai loro dubbi/problemi/esigenze suggerendo i benefici e vantaggi che il tuo prodotto servizio porterà loro.

In questa maniera hai qualche chance di essere efficace (e vendere).
Non altrimenti.

Puoi approfondire l’argomento sui benefici leggendo l’articolo dedicato a questo link.

Il concetto più potente nel marketing è possedere una parola nella mente del cliente potenziale.

Dal libro:
“Un’azienda può avere un successo incredibile se riesce a trovare il modo di possedere una parola nella mente del cliente potenziale. Non dev’essere una parola complicata né inventata. Le parole migliori sono quelle semplici, prese direttamente dal dizionario.

Questa è la legge della focalizzazione. Vi aprite un varco nella mente restringendo la focalizzazione su una singola parola o concetto. Nel marketing è il massimo sacrificio.”

 La Legge della Focalizzazione nel Web Marketing:
Devi essere COERENTE con quanto si aspetta l’utente

Per approfondire lo studio della Legge della Focalizzazione, ti invito a leggere “Focus”, un altro straordinario libro di Al Ries.

Quanto al Web Marketing, vorrei trattare la legge della Focalizzazione prendendola da un significato laterale, ma troppo spesso ignorato nella comunicazione online delle aziende.

La ricerca della PERFETTA COERENZA dei contenuti che si mostrano all’utente rispetto a quello che lui si aspetta.

Mi spiego meglio.
Supponiamo che tu stia facendo una campagna Facebook.
Diciamo che hai fatto tutto bene, scelto il target perfetto, scritto un bell’annuncio con un copy persuasivo ed efficace, hai scelto un’immagine dell’annuncio che spacca ed attira l’attenzione, hai il budget giusto e…..

….clicco sull’annuncio e finisco sull’home page del sito!
Nooooooooooooooooooo! Non si faaaaaaaaaaaaa!

La pagina d’atterraggio del sito deve essere COERENTE con l’annuncio.
Ti spiego cosa intendo per coerenza con qualche esempio:

• Se promuovi la vendita di un prodotto, l’annuncio deve rimandare ad una pagine che parla di quel prodotto (e non all’home page del sito),
• Promuovi un articolo del blog, l’annuncio deve rimandare all’articolo del blog (e non all’home page del blog),
• Se uso un’immagine nell’annuncio, devo fare in modo che l’utente atterri su una pagina che contiene la STESSA immagine a prima vista,
• Se uso un titolo (headline) nell’annuncio, devo fare il possibile perché quello stesso titolo sia presente nella pagina d’atterraggio (che sia una landing o altro).
• I Colori e il Logo usati sull’annuncio di Facebook, devono essere gli stessi usati nella pagina di atterraggio,
• Se pubblico l’annuncio dalla pagina “Il Web Marketing Spiegato Semplice di Gianpaolo Antonante” devo finire su una pagina del sito gianpaoloantonante.it (che recita nella parte alta Il Web Marketing Spiegato Semplice all’imprenditore) e NON sul sito della Web Agency che ha un nome diverso, colori diversi ecc ecc.

Insomma, l’esperienza che l’utente avrà “atterrando” sulla tua presenza online deve essere COERENTE in tutte le sue parti: dalla partenza all’atterraggio.

Altrimenti l’effetto che otterrai è di disorientamento dell’utente.
E conseguente peggioramento delle performance dei risultati.

Due aziende non possono possedere le stessa parola nella mente del cliente potenziale.

Dal libro:
Quando un concorrente possiede una parola o una posizione nella mente del cliente potenziale, è futile tentare di possedere la stessa parola.

La Legge dell’Esclusività nel Web Marketing:
Non puntare a Keyword già possedute da concorrenti, cercane nuove da fare tue.

La mia rivisitazione di questa legge è focalizzata sulla SEO (e quindi il posizionamento sui motori di ricerca).

Capita spesso, quando parlo con imprenditori interessati alla SEO, che loro mi dicano “Vorrei essere primo su Google con la parola chiave principale del mio settore!”

Ad esempio:

• Se l’imprenditore vende “mobili per ufficio”, vuole essere primo per “mobili per ufficio”,
• Se vende “confezionatrici industriali”, vuole essere primo per “confezionatrici”.

Ovvero molto spesso l’imprenditore di focalizza sulla parola chiave principale.
Obiettivo che però comporta spesso problematiche:

• Le keywords generiche sono spesso molto competitive (e quindi più difficili e “costose” da posizionare),
• Le keywords generiche sono meno “commerciali” di keywords più specifiche, ovvero corrispondono ad un intento di ricerca spesso più volto alla ricerca di informazioni che all’acquisto vero e proprio.

Entrambi errori da evitare.
Quando si pensa la posizionamento sui motori di ricerca non bisognerebbe puntare a questo tipo di keywords ma piuttosto analizzare e verificare l’esistenza di keywords più specifiche che probabilmente hanno una concorrenza inferiore e soprattutto rappresentano quasi sicuramente utenti più vicini all’acquisto.

Tornando agli esempi di prima…
Se vendo “mobili per ufficio”, non dovrei puntare a “mobili per ufficio” come keyowrds sulla quale posizionarmi, ma dovrei essere più interessato ad essere posizionato per parole chiave più specifiche come “scrivanie direzionali”, “tavoli sala riunione”, “pareti attrezzate divisorie” ecc ecc.

In pratica, invece di puntare al termine generico più competitivo e meno efficace, puntare a parole chiave più specifiche, probabilmente più facili da posizionare e più indicative di un interesse di acquisto da parte dell’utente.

La strategia da usare dipende da quale piolo della scala occupate.

 Dal libro:
“La vostra strategia di Marketing deve dipendere dalla tempestività con cui siete entrati nella testa della gente e, di conseguenza, da quale piolo della scala occupate. […]”

 La Legge della scala nel Web Marketing:
La Strategia dipende dal tuo punto di partenza (e copiare un concorrente è MOLTO rischioso perché ne ignori il “cammino”).

Questo è un concetto a cui tengo particolarmente, perché ancora troppo di frequente rappresenta un GROSSO ERRORE commesso dagli imprenditori.
Per spiegartelo, ti racconto un aneddoto.

Tempo fa mi contatta Renato, un imprenditore che ha ideato un prodotto nuovo nella sua categoria.

Voleva essere aiutato da me per promuoverlo, e dopo l’analisi di tutta una serie di informazioni, decidiamo che l’avremmo promosso realizzando una landing page che avremmo sponsorizzato con Google Adwords e Facebook Ads.

Renato, nel discutere di come avremmo dovuto realizzare la landing, ad un certo punto mi chiede:

“Ma che dici se nella landing mettiamo il pre ordine come fa Remarkable?”

 Renato intendeva questo.
Voleva mettere nella landing la possibilità di fare un pre-acquisto del prodotto, PAGANDOLO ad un prezzo scontato, come faceva all’epoca Remarkable, un prodotto anch’esso in fase di lancio.

Ho spiegato a Renato che la cosa NON aveva senso.
Tornando alla Legge della Scala, Renato partiva da un piolo COMPLETAMENTE diverso rispetto a Remarkable.

Renato ha una piccola azienda, come i milioni di piccole aziende italiane, che sono quindi sconosciute al pubblico.
Così come era totalmente sconosciuto il suo prodotto, ancora in fase di progettazione e non disponibile sul mercato.

Remarkable, sebbene anch’esso all’epoca della chiacchierata non fosse ancora sul mercato, è stato ideato e prodotto da una StartUp Norvegese che ha avuto chiaramente a disposizione “una macchina del marketing” ben finanziata, come dimostrano le notizie pubblicate online già dal 2016, quando invece la vendita del prodotto è stata disponibile solo dall’estate 2017.

Detta in parole povere: questi so’ grossi, e Renato voleva copiare una loro “strategia” non essendo neanche lontanamente nella loro situazione.

Non si fa.

Fine prima puntata:

Siamo alla fine della prima puntata della serie “Le 22 immutabili leggi del (Web) Marketing”.

Spero che l’articolo ti sia piaciuto e ti invito a scaricare l’ebook completo con tutte e 22 le Leggi.

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