Adwords fai da te

Se non hai dieci anni (e probabilmente se stai leggendo questo post, qualche anno in più ce l’hai) non potrai non ricordare il famoso spot dell’Alpitour che “derideva” il turista fai da te che per risparmiare e far da solo, si ritrovava a dover affrontare tutta una serie infinita di guai…

Io non mi occupo di viaggi, come avrai intuito, ma di web marketing per le aziende e nella mia carriera di ERRORI dovuti al fai da te ne ho visti a centinaia:

  • Siti inguardabili sia dal punto di vista grafico che dell’usabilità,
  • Pagine Facebook gestite in maniera imbarazzante,
  • Disastri SEO e siti bannati da Google,
  • Email Marketing gestito in maniera quasi criminale che a chiamare Spammer l’imprenditore di turno si usava un eufemismo,
  • Ecc ecc ecc.

L’attività per cui però ho visto le “peggio cose” è senza dubbio Adwords, il programma pubblicitario di Google.
E il problema qui è duplice: perché gli errori (spesso GRAVI) vengono commessi mentre si BRUCIANO SOLDI!

Se metti online un “sito fai da te”, il danno che ne ottieni è che non intercetti nuovi clienti e il sito non porta risultati…

Se “sbagli” una campagna Adwords, oltre a non ottenere risultati, butti anche soldi dalla finestra: concorderai che non è il massimo della vita 😉

Nell’articolo di oggi ho quindi deciso di trattare quest’argomento partendo proprio dai 7 ERRORI più gravi e frequenti che ho verificato essere commessi nelle campagne Adwords: obiettivo dell’articolo è renderti cosciente di cosa stai sbagliando e aiutarti a correggere gli errori.

Buona lettura…

Adwords Fai da Te: i 7 Errori che ti fanno BRUCIARE soldi, manco fossero gli incendi estivi, e che al 90% stai commettendo anche tu.

Errore n°1: Nessuna impostazione delle corrispondenze delle keyword (GRAVE)

Questo è un punto molto importante, che probabilmente non conosci se non hai mai studiato almeno un po’ Adwords.

La forma di pubblicazione tradizionale degli annunci di Adwords sono gli “annunci di testo”, ovvero quegli annunci pubblicitari che appaiono nelle prime quattro posizioni di Google (fino a qualche tempo fa anche nella colonna destra del motore di ricerca).

Esistono altre modalità di promozione con Adwords, come ad esempio le Campagne Display, grazie alle quali hai a disposizione migliaia di siti web all’interno dei quali pubblicare a costi contenuti i tuoi banner pubblicitari.

Tuttavia gli “annunci di testo” sono storicamente la “punta di diamante” della piattaforma pubblicitaria di Google ed il motivo è presto detto: con gli annunci di testo ti rendi visibile nel momento esatto in cui un utente sta cercando il tuo prodotto/servizio.

La vera rivoluzione nel campo della promozione pubblicitaria che sta alla base dell’enorme successo del colosso americano dei motori di ricerca.

Quindi con Adwords, per far apparire il proprio annuncio bisogna scegliere delle “parole chiave” per le quali si dice a Google di pubblicare la propria pubblicità quando un utente cerca quella parola chiave sul motore di ricerca.

Bene, fin qui ci siamo.

Nell’inserire all’interno della propria campagna le keywords è NECESSARIO però impostare le CORRISPONDENZE.  Fai attenzione perché il concetto è MOLTO importante ma spessissimo ignorato nelle campagne Fai da te.

Cosa sono le corrispondenze delle keywords
Le corrispondenze delle parole chiave sono un tipo di “configurazione” che deve essere adottata per decidere i criteri di pubblicazione dei nostri annunci.
Mi spiego meglio.

Esistono 5 tipi di corrispondenza delle parole chiave, elencate nell’immagine sotto (a questo link  la pagina di Google che le spiega meglio):

Senza entrare troppo nel tecnico ti spiego la cosa più IMPORTANTE:
la corrispondenza generica è l’impostazione che ti fa disperdere più budget.

A dirla più semplice: se butti su una campagna con le parole chiave a corrispondenza generica BUTTI SOLDI NEL BIDONE!

Ti spiego perché partendo dalla definizioni di “corrispondenza generica” e poi facendoti un esempio.

Definizione di corrispondenza generica [Cit. Google]
La corrispondenza generica è il tipo di corrispondenza predefinita assegnata a tutte le tue parole chiave. Gli annunci possono essere pubblicati per ricerche che includono errori di ortografia, sinonimi, ricerche correlate e altre varianti pertinenti.

Esempio di parola chiave: cappelli da donna
Esempio di ricerca: acquista cappelli per signora

A leggere la definizione che da Google della corrispondenza generica sembrerebbe tutto ok.
A guardare l’esempio riportato, ancora di più.
Sembrerebbe, appunto.  Ma così non è.

Esempio: campagna su cliente che vende Polo personalizzate con Ricamo
Parola chiave a corrispondenza generica usata:

  • polo ricamate

Parole chiave che hanno portato click derivate dalla principale :

  • ricamo logo su felpe
  • magliette personalizzate addio al nubilato
  • canotte personalizzate
  • ecc ecc

Ti accorgi che tra l’idea di presentarsi a chi cerca “polo ricamate” e invece apparire a chi ha cercato “ricamo logo su felpe” c’è una bella differenza?
Non ti pare un po’ azzardato presentarsi con delle polo a chi cerca le felpe?

Direi che siamo d’accordo sul fatto che non sia il caso.
Ma perché succede? Succede perché Google vuole innanzitutto i TUOI SOLDI.

La spiegazione è tra le righe della definizione della corrispondenza generica.

La corrispondenza generica è il tipo di corrispondenza predefinita assegnata a tutte le tue parole chiave.

Frase che significa che se non fai niente e ignori le corrispondenze, di base il sistema ti pubblica tutte le keywords con la corrispondenza generica.

Gli annunci possono essere pubblicati per ricerche che includono errori di ortografia, sinonimi, ricerche correlate e altre varianti pertinenti.

Frase che significa che in pratica Google fa come cacchio gli pare e se ti vuoi promuovere per la keyword “polo ricamate” lui ti fa uscire l’annuncio anche quando uno cerca le felpe, le canotte e le magliette per l’addio al nubilato: ovvero SOLDI BUTTATI NEL BIDONE.

Errore n°2: Numero di keywords attivate RIDICOLO (o al contrario ENORME)

Il secondo errore in cui spesso mi sono imbattuto è l’uso di un numero di keywords assolutamente inadeguato alla campagna.

Keywords numericamente insufficienti
Il primo dei due casi si riferisce alluso di un numero di keywords troppo esiguo.
Non mi chiedere un numero perché non esiste un numero standard, dipende dal caso.

Ma comunque usare poche keywords si rivela spesso un errore perché:

1) Non riesci a consumare il budget giornaliero che ti eri impostato, quindi la campagna non gira, quindi i risultati non arrivano,

2) Non intercetti ricerche specifiche: la costante analisi ed aggiunta di nuove parole chiave alle tue campagne ti permette di raddrizzare sempre di più il tiro e migliorare le performance.


Keywords numericamente eccessive
Al contrario del caso precedente, è da considerarsi comunque sbagliato un numero di keywords troppo elevato, che può portare a questo tipo di problematiche:

1) Non hai budget sufficiente a promuoverle tutte e di conseguenza rischi di lasciare senza visibilità una fetta dei prodotti/servizi che volevi promuovere,

2) Sprechi budget: se hai troppe keywords tutte insieme e budget a sufficienza per promuoverle tutte aumenti il rischio di dispersioni di budget.

In buona sostanza, di sicuro va valutato caso per caso, ma in linea generale bisognerebbe selezionare un giusto numero di parole chiave in riferimento alla quantità di prodotti e servizi che si vogliono sponsorizzare e al budget di cui si dispone.

Errore n°3: Budget per la campagna INSUFFICENTE

Adwords costa.  Negli ultimi anni il costo è aumentato in alcuni casi sensibilmente.

Attivare una campagna con 2/3 Euro al giorno nel 90% dei casi non porta risultati.

Se non hai un minimo di budget a disposizione forse NON è il caso di prendere in considerazione lo strumento di Adwords.

Lo strumento dà il meglio di se quando lo si riesce a far lavorare bene (e quindi si ha un minimo di traffico e click giornalieri) e quando si ha il tempo per ottimizzare al meglio le campagne.

Tradotto in parole semplici: dalla mia esperienza NON è uno strumento al quale puoi pensare con un budget di € 100 al mese. Servono più soldi.

Ci sono eccezioni? Sicuramente si, come in ogni campo della vita. Ma sono eccezioni, appunto, e non la regola.

Errore n°4 [Importante]: Nessuna corrispondenza INVERSA

Questo è un errore che vedo commettere un sacco di volte, spesso anche su campagne gestite da “colleghi”: la totale assenza di corrispondenze inverse.

Riallacciandomi al punto 1) del post ti spiego cos’è la corrispondenza inversa:

Definizione di Corrispondenza Inversa [Cit. Google]
Le parole chiave a corrispondenza inversa ti consentono di escludere termini di ricerca dalle campagne e di concentrarti solo sulle parole chiave più significative per i clienti. Con un targeting più preciso hai la possibilità di mostrare il tuo annuncio a utenti interessati e incrementare il ritorno sull’investimento (ROI).

Puoi approfondire la conoscenza della corrispondenza inversa a questo link.

L’uso della corrispondenza inversa è FONDAMENTALE per ridurre le dispersioni di budget,e se non la usi, di sicuro BRUCI tanti begli EURINI.

Torniamo all’esempio fatto prima e alla promozione della keyword “polo ricamate” per il cliente che vende polo personalizzate con ricamo.

Quello che va fatto è questo.
Dopo aver scoperto che quella keyword generava click di utenti che cercavano anche “ricamo logo su felpe”, bisogna impostare “felpe” come parola chiave a corrispondenza inversa,

In questo modo, da quel momento in poi, l’annuncio NON viene più pubblicato per ricerche fatte su Google che contengono la parola “felpe” al loro interno e così facendo si evita ulteriore dispersione di budget.

IMPORTANTE:
Il continuo e costante controllo dei termini di ricerca utilizzati dagli utenti e l’attivazione della parole chiave a corrispondenza inversa è uno dei fattori PRINCIPALI che aiutano il miglioramento delle performance di una campagna Adwords nel tempo.

Ignorare questo aspetto riduce DRASTICAMENTE i risultati che puoi ottenere.

Detta in maniera più semplice: nell’uso di Adwords è FONDAMENTALE controllare cosa sta facendo sprecare budget e le corrispondenze inverse sono uno degli strumenti principali che aiutano a raggiungere quest’obiettivo.

Errore n°5 [Grave]: Nessun tracciamento delle conversioni

Non tracciare le conversioni di Adwords è uno degli errori più GRAVI nonché più diffusi che mi capita di vedere.

Sia nelle campagne “fai da te” che nelle campagne gestite da “uebb aggenzy”.

Giusto per non dare nulla per scontato, definiamo cosa sono le conversioni.

Impostazione del monitoraggio delle conversioni [Cit. Google]
Con il monitoraggio delle conversioni di AdWords puoi determinare in che misura i clic sui tuoi annunci generano attività importanti dei clienti sul tuo sito web, ad esempio acquisti, telefonate, download di app, iscrizioni a newsletter e altro ancora.

Cosa significa questa definizione?
Significa che il monitoraggio delle conversioni ti permette di capire cosa funziona e cosa non funziona.

Monitorare le conversioni ti permette di capire quali sono le parole chiave che portano conversioni e quali non ne portano.

Qual è l’utilizzo pratico di questa informazione?
E’ semplice rispondere a questa domanda.

Diciamo che scelgo 100 keywords con le quali promuovermi con € 10 al giorno di budget.

Faccio girare la campagna per un mese.

Mi accordo che la keyoword che ha portato più click (e fatti spendere più soldi) non ha portato nessuna conversione, a differenza di altre.

Ma se mi porta molti click vuol dire anche che “toglie spazio” alle keyword che “vendono”, e quindi decido di “spegnerla” evitando di buttare altri soldi.

Se ho attivato il monitoraggio delle conversioni questa cosa la posso fare.

Altrimenti NO.

E se non lo fai NAVIGHI NEL BUIO e butti soldi (anche in questo caso).

Errore n°6 [Finezza]: Non promuoverti per Chiavi Brand

Questa è una finezza, che nella pratica quotidiana spesso non può essere adottata (principalmente per motivi di budget) ma di cui volevo comunque parlarti: Promuoverti per Chiavi Brand.

Ti spiego cosa intendo.
Promuoversi per chiavi brand significa attivare degli annunci di Adwords usando come parola chiave il tuo brand.

Facendo il mio esempio, se cerchi su Google “Gianpaolo Antonante”  dovresti vedere anche il mio annuncio Adwords sponsorizzato.

Tempo fa un mister simpatia mi ha scritto questo commento sul mio blog:
“Un consiglio te lo do anche io, metterei in negative la keyword [gianpaolo antonante] sulla tua campagna Adwords; sei già in prima posizione e ti stai facendo concorrenza da solo.”

Il fessacchiotto ha commesso però un grosso errore di valutazione perché NON conosce i motivi per cui ho fatto quella scelta, che continuerò a non spiegare.

Quello che posso dirti però è che su Adwords ho attivo SOLO quell’annuncio di testo sul mio nome.

A che serve pubblicizzarsi per il proprio brand?
Partiamo dal rispondere a questa domanda focalizzandoci sull’utente e chiedendoci nuovamente: quando e perché l’utente cerca il nome di un brand su Google?

Nella maggior parte dei casi lo fa quando DEVE COMPRARE: nel mio caso ad esempio, succede che un imprenditore entri in contatto con me su Facebook, mi segue per un po’ di tempo, poi quando si convince ed arriva per lui il momento di intervenire sulla propria presenza online cerca il mio nome su Google, entra nel mio blog e mi contatta.

Quindi essere visibili quando qualcuno cerca il tuo brand serve a farsi trovare (anche) da chi ha DECISO DI COMPRARE DA TE e ti sta cercando.

Perché e quando è utile promuoversi su Adwords con chiavi brand te lo spiego qui sotto:

a) E’ utile quando ci sono grossi portali che ti precedono anche con il tuo brand.
Se cerchi “ristorante la baracca Rimini” su Google il primo risultato è TripAdvisor, NON il sito del ristorante.

Siamo sicuri che tutti quelli che entrano su Tripadvisor nella scheda del ristorante la Baracca, poi non si fanno distrarre, navigano le schede di altri ristoranti e alla fine prenotano da un’altra parte?

Io non ci metterei la mano sul fuoco… 😉

Se invece il ristorante la Baracca attivasse un annuncio Adwords sul suo nome ridurrebbe questo rischio.


b) E’ utile quando la tua azienda si chiama come altre 20 aziende.
In Italia abbiamo una fantasia per i nomi delle aziende che scansate proprio: ci sono casi di nomi usati da 20/30 aziende.

In un vecchio articolo in cui parlavo di come scegliere il nome del sito ho fatto l’esempio del caso Tecnomec.

Prova a cercare su Google “tecnomec” e guarda cosa viene fuori: ci sono tra prima e seconda pagina di Google una quindicina di aziende che si chiamano Tecnomec TUTTE DIVERSE.

Ora, è evidente che il problema principale in questi casi sia la scelta del nome all’origine, ma una volta fatto il patatrac, la Tecnomec in 15esima posizione che deve fare? Accettare il proprio triste destino e risultare introvabile anche per chi la cerca, oppure sarebbe il caso di attivare una campagnuccia Adwords sul Brand?

Lascio a te il ragionamento finale….


c) Dominare la SERP
Ultima motivazione per cui potrebbe essere utile pensare ad attivare una campagna Adwords è DOMINARE LA SERP.

Se è vero come è vero che le ricerche brand vengono fatte dagli utenti quando hanno deciso di “COMPRARE” allora può essere utile attivare una campagna Adwords sul Brand per occupare una posizione in più sui risultati di Google e tentare di dominare la SERP.

Errore n°7: Sbagliare la pagina di destinazione

Ogni volta che vedo che un annuncio Adwords manda alla home page di un sito mi esplode un Herpes e mi viene un tic nervoso all’occhio.

E sta cosa succede spesso. Quindi evita che poi non sto bene, e poi magari m’ammalo e muoio!

Scherzi a parte (e dopo la grattatina di rito) un altro errore molto diffuso è la pagina di destinazione degli annunci Adwords.

Per pagina di destinazione si intende la pagina sulla quale decidi di fare atterrare l’utente che clicca sul tuo annuncio Adwords.

L’home page nel 99% dei casi NON deve essere presa in considerazione: disperdi un mucchio di risorse.

Il perché è presto detto: se cerco un dentista su Google, potrei farlo ad esempio perché ho un mal di denti della Madonna, sono in emergenza, e cerco un dentista dal quale andare…

Se entro nell’home page di un sito, mi costringi a vedere tutte le belle cose che mi vuoi raccontare ma che a me non interessano, devo cercare dove sono i recapiti, trovare il numero, e fare 3, 4 o 5 click a seconda di quanto sia fatto bene il sito (cosa tutta da verificare).

Se invece dopo il click sull’annuncio atterro su una landing page che mi accoglie con una frase del tipo:

 “Il mal di denti t’ha tenuto sveglio tutta notte? Clicca qui e chiamaci per prenotare la tua visita d’urgenza in giornata”.

capisci che è probabilmente una situazione più “adatta” nella quale accogliere l’utente e che, numeri alla mano, probabilmente converte molto ma molto di più.

Con quest’esempio ho cercato di spiegarti che la “qualità” e la “pertinenza” della pagina di atterraggio sono FONDAMENTALI per il successo di una campagna Adwords e quello che devi fare è prestarci molta attenzione e chiederti:

  • Sto facendo atterrare l’utente sulla pagina giusta?
  • La pagina di destinazione ha tutte le informazioni che servono all’utente?
  • E’ convincente?

Consiglio: è cosa buona e giusta testare varianti e variazioni nelle pagine di destinazione in modo da verificare nel tempo quali sono le cose che funzionano di più con l’obiettivo di migliorare costantemente le performance delle tue campagne.

Conclusione

Mi son fermato a 7 errori, i principali. In realtà avrei potuto arrivare a 14 senza sforzo. Ma l’obiettivo dell’articolo non era quello.

Tra tutte le operazioni “fai da te” che puoi fare online (siti web, SEO, email marketing ecc ecc), Adwords è quella che più ti SCONSIGLIO: tutte quelle che ho visto in questi anni, erano inevitabilmente un’infruttuosa dispersione di denaro.

Voglio quindi sensibilizzarti sul fatto che Adwords è un’attività “complessa” che ha mille dettagli diversi da tenere sotto controllo. E col fai da te rischi di non andare molto lontano.

Quindi hai due possibilità: o studi, e tanto, per migliorare e approfondire la conoscenza dello strumento oppure di affidi a uno bravo (io ne conosco uno che ha il nome che comincia con Gian e finisce con Paolo 😉).

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[Adwords può servire alla tua azienda?]

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Ne dubito.

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